O brasileiro toma de dois a três banhos por dia, um filão para a indústria de sabonetes. Mas, por se tratar de uma categoria madura, com 99% de presença nos lares brasileiros, o volume de vendas do produto está praticamente estável em supermercados no Brasil. Para agregar valor a esse mercado, as fabricantes investem em segmentos com baixa penetração, como líquidos e antibacterianos. Os sabonetes em barra ganham novas funções, como hidratação e perfume.

O volume de sabonetes vendidos no país caiu 1,2% de janeiro a setembro, ante o mesmo período de 2011, de acordo com dados da Nielsen. Mas, em valor, as vendas aumentaram 10%, em um mercado que movimenta US$ 2,77 bilhões. As versões líquidas e antibacterianas cresceram 12% e 13%, respectivamente.

Segundo Luiz Gaspar, analista de mercado da Nielsen, a categoria segue a tendência de sofisticação do consumo verificada nos últimos cinco anos, principalmente nos setores de higiene pessoal e beleza, beneficiados pelo controle inflacionário e pelo maior poder aquisitivo da população.

O mercado auditado pela Nielsen inclui hipermercados, supermercados e pequenas lojas de varejo. Não entram canais como "atacarejo", farmácias e venda direta, que têm ganhado importância. Nas farmácias, as vendas de sabonetes crescem 6%, segundo Gaspar. A região Norte do país também está de fora da estatística.

Os sabonetes líquidos aumentam sua participação nos lares brasileiros e hoje estão em 34% das casas. "O uso de sabonete líquido é aspiracional e, com a ascensão da [renda da] população, as vendas deste item tendem a subir", diz Tatiana Ponce, diretora de marketing da Beiersdorf- Nivea. Segundo Cristina Fonseca, gerente de marketing da Johnson & Johnson (J&J), o segmento enfrenta uma barreira de hábito cultural e de preço, se comparado com o dos sabonetes em barra. "É necessário continuar mostrando para o consumidor os benefícios do uso de sabonetes líquidos", diz.

Neste ano, o mercado de sabonetes líquidos ganhou seis marcas, além de novas versões. A Unilever, líder em sabonetes com Lux, Dove e Lifebuoy, terá novidades nas versões líquidas para as três marcas até dezembro. No segmento de sólidos, Lux ganhou novo formato e fórmula, que promete mais espuma. Também foi lançada a linha Lux Fragrâncias Finas, cujo perfume dura mais tempo na pele.

A J&J relançou a linha de sabonetes líquidos Johnson's, com novas fórmulas e aromas. Em sabonetes em barra para adultos, no qual atua desde 2006, a marca ganhou participação de mercado este ano, "em função de sua boa competitividade em preço e melhoria na distribuição de seus produtos", diz Cristina.

Unilever e Nivea apostam no público masculino. A linha Dove Men + Care, que há dois anos atua no mercado de desodorantes, ganhou duas variantes de sabonete em barra. A Nivea lançou dois sabonetes líquidos corporais da linha Nivea For Men, com fórmula "3 em 1". Além de sabonete, um dos produtos pode ser usado como xampu e gel de barbear, e o outro é indicado também para limpeza facial e dos cabelos.

A Nivea lançou a linha &Oil, com dois sabonetes líquidos em gel com óleo. Segundo Tatiana, as vendas dos sabonetes da marca crescem 37% este ano, impulsionadas por essa linha e pelos produtos masculinos.

Para Guto Pedreira, gerente geral de negócios da Natura, a categoria de sabonetes é uma porta de entrada importante para a empresa e vem ganhando relevância no negócio. Segundo Pedreira, um produto que antes estava ligado apenas à limpeza ganhou valor e hoje é comprado para presente. A venda direta representa 24% das vendas da categoria. O canal, que geralmente é procurado para produtos de menor frequência de compras, tornou-se um importante meio de acesso a um produto do dia a dia. "Com o sabonete, a gente vai se aproximando cada vez mais do consumidor final", diz Guto. A Natura está construindo uma fábrica de sabonetes em Benevides (PA), prevista para ficar pronta em março, com investimentos de cerca de R$ 140 milhões.

Nos últimos dois anos, as multinacionais reforçaram a briga pelo mercado de sabonetes antibacterianos. A Colgate-Palmolive reinava sozinha com a marca Protex, quando, em 2010, a Reckitt Benckiser trouxe Dettol ao país, e a Unilever anunciou o retorno de Lifebuoy ao mercado brasileiro. As marcas apostam em campanhas para incentivar o uso. Segundo Adriana Castro, diretora de marketing de sabonetes da Unilever, o hábito do brasileiro de lavar as mãos não é tão desenvolvido quanto o de banhos. "A média do brasileiro é de lavar as mãos duas vezes ao dia, quando o ideal é de pelo menos cinco", diz.



Veículo: Valor Econômico