Daniel Fonseca de Jesus diz que é "o homem que está fazendo os executivos das multinacionais ficarem de cabelos brancos". De cabelos ele entende. Jesus é o fundador da Niely, fábrica de cosméticos de Nova Iguaçu, na Baixada Fluminense. Produz a Cor&Ton, uma das marcas de tintura para cabelos mais vendidas no país.

A linha de coloração responde por 45% das vendas da Niely, que faturou R$ 528 milhões em 2011, quando foram produzidas 60 milhões de unidades de Cor&Ton. A média mensal é de 5 milhões. Em outubro deste ano a produção subiu a 7 milhões.

Jesus quer mais. Ele planeja abrir o capital da Niely. Um de seus conselheiros é André Esteves, controlador do BTG Pactual. "Ele é meu amigo e conversamos sempre", diz, referindo-se ao banqueiro. Químico, 53 anos, criado em Nova Iguaçu, Jesus mora na Barra da Tijuca, em um condomínio de luxo, onde vivem Edson Bueno e José Isaac Peres, fundadores da Amil e da Multiplan, respectivamente. Quando a agenda está apertada, voa em seu helicóptero para o trabalho. De carro, leva no mínimo uma hora entre sua casa e a fábrica. No jatinho da empresa, empresário e sua equipe visitam distribuidores por todo país.

O assédio para a venda da Niely é constante, diz Jesus. Indagado se não vendeu ainda a empresa porque não está nos seus planos ou porque as ofertas não foram suficientemente atraentes, responde: "Tudo tem seu tempo certo para acontecer".

A Niely produz 35 famílias de cosméticos e adota um modelo verticalizado: fabrica o produto e a embalagem. Está entre as três maiores do país no segmento de cremes para cabelos; e entre as cinco maiores em xampus, segundo dados da Nielsen, que também atesta a liderança da empresa na coloração.

A fábrica - que opera "24 horas, pois, no verão, as vendas aumentam até 30% ", diz Jesus - já absorveu R$ 40 milhões em investimentos. Ele quer construir uma nova unidade no mesmo terreno, comprado há cinco anos. Cercada de muito verde e eucaliptos, o terreno tem 530 mil metros quadrados.

Nessa área já estão instalados o novo centro de distribuição e a fábrica de embalagens. Foram investidos R$ 40 milhões nessas duas unidades que ocupam 108 mil metros quadrados. "O financiamento do BNDES só saiu quando a construção já estava pronta", diz Jesus.

A fábrica de embalagens produz 15 milhões de frascos por mês, de polietileno e polipropileno. Absorve 350 toneladas por mês de polímeros plásticos fornecidos pela Braskem, informa Paulo Fernando Bravo, gerente de exportação.

Bravo diz que o maquinário, a maior parte italiana, foi recentemente renovado. Ele e Jesus viajam muito ao exterior para identificar novidades em equipamentos e produtos.

O controlador da Niely não exagera quando fala da presença de empresas brasileiras na área de cosméticos. A Cor&Ton respondeu, em julho e agosto deste ano, por 16% das vendas de tinturas para cabelos ao consumidor final. "Há quatro anos estamos na liderança", diz ele.

A segunda colocada no segmento no mesmo período foi a marca Nutrisse, da L'Oréal. Tem 10,1% do mercado. Já a Procter & Gamble, com a Koleston, responde por 9,5%. Em quarto lugar está o Imedia, da L'Oréal, com 9,1%. Depois vem a Maxton, da, também brasileira, Embelleze. Se forem somadas as fatias das duas marcas da L'Oréal, esta fica com 19,2% das vendas, ultrapassando a Niely.

A empresa da Baixada Fluminense vem ganhando espaço, na esteira do aumento da renda das classe C e D. A marca começou a ficar conhecida com produtos para consumidores de cabelos crespos (mercado "afro") que hoje respondem apenas por 5% das vendas.

As brasileiras são adeptas à coloração independentemente de idade: "Há mulheres que podem até deixar de comer para sobrar dinheiro para pintar o cabelo. A brasileira não gosta de ficar com o cabelo branco. Jovens gostam de pintar os cabelos", afirma Jesus.

O segredo para concorrer com os gigantes multinacionais, segundo o empresário é oferecer qualidade. "Preço é importante, mas não é determinante", afirma.

A Niely tem um laboratório em que dez químicos elaboram e testam as fórmulas que eles próprios desenvolvem e também acompanham os produtos dos concorrentes. "Lançamos um produto a cada seis meses, quem não faz isso, fica para trás", diz Jesus.

A Niely investiu pouco mais de R$ 31 milhões em publicidade em 2011, segundo dados da Meio & Mensagem - cerca de 6% do faturamento. Em 2007 foi até Hollywood contratar o ator Richard Gere, que contracenou em uma campanha com a atriz brasileira Carolina Ferraz. Desde 2006, a empresa está entre os patrocionadores do programa Big Brother Brasil, da TV Globo. Rodrigo Faro, apresentador da TV Record, é o garoto-propaganda da linha masculina.

Na feminina, após usar as artistas Claudia Raia, Angélica e Claudia Leitte, agora é Giovanna Antonelli. Ela "vende" os produtos Niely Gold, xampus e cremes, junto com a dupla de cantores Victor e Leo.

"Procuramos artistas que o público admira e que tenham uma trajetória de vida, de família. Victor e Leo falam dos nossos produtos nos shows e Giovanna é entusiasmada com a empresa", diz Daniele, filha de Jesus. Ela inspirou o nome Niely.

Aos 26 anos, comanda o marketing e não quer nem ouvir falar em venda da companhia. O Valor apurou, porém, que uma multinacional está conversando com o comando da Niely, com a intenção firme de fazer negócio. Questionada, a L'Oréal não comentou.



Veículo: Valor Econômico