Sinônimo de categoria em países da Europa e nos Estados Unidos, a marca de lenços de papel Kleenex começou a ser reposicionada há quatro anos no mercado brasileiro por sua fabricante, a Kimberly-Clark. A estratégia é transformar o produto em acessório de beleza. Líder no mundo, a marca antes não era prioridade da multinacional americana no país, onde o mercado de lenços de papel movimentou apenas R$ 62 milhões em 2011, segundo a Nielsen. Kleenex atingiu a liderança este ano e hoje tem 39% de participação (era de 25% em 2008).

A marca Softy's, da Melhoramentos Papéis (comprada pela chilena CMPC em 2009), já chegou a ter mais da metade das vendas, mas perdeu espaço nos últimos anos. A Kimberly, a CMPC e a brasileira Santher (dona da marca Kiss) disputam um mercado que cresceu 11% em valor e 4% em volume em 2011, em comparação com o ano anterior.

O hábito de usar lenço de papel ainda é pouco difundido no Brasil. A penetração da categoria é de apenas 17,5% no país, enquanto nos Estados Unidos, está presente em nove de cada dez lares. As fabricantes investem para que o produto faça parte do cotidiano dos brasileiros e não seja usado apenas nos períodos de gripes e resfriados. A sazonalidade das vendas já diminuiu. Em 2008, 80% das vendas eram feitas no inverno, quando a incidência dessas doenças aumenta, de acordo com a Kimberly. Hoje, esse percentual caiu para 60%.

Na região Nordeste, onde a temperatura é alta o ano todo, a Kleenex apresentou aumento de 53% nas vendas no último trimestre, em relação ao mesmo período do ano passado. "Isso prova que o caminho é cuidados com a face e que a sazonalidade não é mais um disparador", diz Ubaldo Mota, diretor de cuidados com a família da Kimberly-Clark. Pela primeira vez, a empresa vai investir em lançamentos, kits e ações no ponto de venda em pleno verão.

Estudo da Nielsen encomendado pela Kimberly mostrou que 61% das pessoas já usam o lenço em outros momentos além do resfriado: para ajudar a maquiar o rosto, diminuir a oleosidade da pele e se refrescar. "A gente quer colocar a categoria no dia a dia da consumidora. [O lenço] é um apetrecho de seu kit de beleza", diz Mota.

A concorrente Santher também prepara uma série de ações para a marca Kiss em 2013. Para incentivar o brasileiro a substituir o papel higiênico do porta-luvas por um pacote de lenços, a empresa está negociando parcerias com montadoras e concessionárias, para que o produto venha junto com o carro novo. A marca também prevê a distribuição de lenços em cinemas, antes de sessões de "filmes tristes" e até em velórios. "Vamos disponibilizar o produto nos momentos de uso para trabalhar o consumidor e desenvolver o hábito de usar lenço de papel", diz Lucia Rezende, gerente da marca Kiss, da Santher.

As parcerias também fazem parte da estratégia da Kimberly-Clark. Uma delas é com o maquiador Celso Kamura, para dar brindes da Kleenex a quem se maquiar em seu salão. A empresa também se associou a outras marcas, como a rede de estética Onodera, a varejista de calçados Arezzo e a marca de cosméticos Revlon.

Uma pesquisa da Euromonitor de 2010 aponta que o brasileiro não vê diferencial entre o lenço e itens similares. "Precisamos fazer com que o consumidor veja que é mais higiênico usar lenço do que papel higiênico", diz Lucia. Para Mota, da Kimberly, essa percepção já está mudando.

Para dar novos usos ao lenço, as companhias agregam valor aos produtos, deixando para trás a guerra de preços. No último ano, a Kleenex lançou lenço com glicerina, embalagem com refletor que funciona como espelho, lenços umedecidos e uma linha com estampas do artista Romero Britto nas embalagens. Em outubro, chegou ao mercado a versão "mini" do lenço com glicerina, com embalagem 40% menor. A Santher lançou uma coleção com 12 estampas para todos os gostos. "A embalagem diz muito sobre a pessoa que está usando", diz Lucia.

A Kimberly projeta que a Kleenex encerre 2012 com vendas 25% maiores em relação ao ano passado. Para 2013, a previsão é que o aumento seja de 30%. Segundo Mota, as vendas são puxadas pelo lenço com glicerina, batizado de Dermoseda e que custa 50% mais caro do que o lenço comum. Os investimentos na marca, não revelados, aumentam 50% ano a ano.



Veículo: Valor Econômico