Um ano depois de comprar a Mabel, a PepsiCo coloca no mercado as primeiras linhas de biscoitos produzidas nas fábricas de sua antiga concorrente. Os lançamentos marcam um momento de mudanças para a companhia, que inclui expansão do portfólio, criação de produtos com maior valor agregado e novas embalagens. As marcas da Mabel (Mirabel, Doce Vida, Elbis, Kelly e Mabel) continuam posicionadas para o consumidor de menor renda, enquanto as da PepsiCo (eQlibri, Quaker e Toddy) miram o público que aceita pagar mais caro.

A primeira mudança foi na Mirabel, cuja embalagem foi remodelada no ano passado. Agora, o foco são as linhas da PepsiCo. O achocolatado Toddy (conhecido na versões em pó e bebida pronta), virou biscoito e chegou ao varejo em dezembro. A Quaker ganhou biscoitos sabores de aveia, mel e integral. E a embalagem do eQlibri mudou e reduziu o custo em 30%.

O diretor de marketing da PepsiCo Brasil, Daniel Assef, diz que a companhia, onde ele trabalha há 18 anos, estudava ampliar o portfólio, mas "faltava músculo" para montar a operação. A compra da Mabel ofereceu, além de músculo, velocidade para a multinacional fortalecer o leque de produtos no Brasil. A modernização das fábricas foi uma das prioridades da empresa em 2012. "Foi forte o investimento em plantas e inovação na Mabel."

Fabricar biscoitos de valor agregado, e preço maios alto, pode aumentar a margem de lucro, impactada pela inflação nos preços de matéria-prima. No ano passado, os contratos de trigo, soja e milho tiveram alta histórica decorrente de quebra de safra nos Estados Unidos e na América do Sul, e a PepsiCo reajustou os preços da categoria. "Para 2013, não posso afirmar o que vai ser", diz o executivo.

O eQilibri, biscoito salgado, mudou de embalagem e ganhou versão no estilo de "torradinhas". Antes, era envolto em plástico e embalado em caixas de papel de 23g e 100g. Agora, a embalagem é única, de plástico, com 48g, sem papel. Isso permitiu à fabricante reduzir o custo com embalagem em 25% e o custo total do produto em 30%. O novo formato deve alavancar a "experimentação" por novos consumidores, diz Assef. Os preços eram de R$ 1,20 (23g) e R$ 4 (100g). A nova embalagem de 48g sai por R$ 1,75.

Para a Quaker, a estratégia foi assumir a produção e ampliar o portfólio. Entre 2009 e 2012, as barrinhas de cereais e bolachas tipo "cookie" foram feitas pela gaúcha Dauper. No ano passado, foram para a fábrica da PepsiCo em Sorocaba (SP), que foi ampliada. A Dauper atende a PepsiCo na produção de granolas.

Mas a grande aposta no momento é no biscoito Toddy. A marca é forte no Brasil e tem apelo entre os jovens, diz Assef.

Elbis, Kelly e Doce Vida são marcas para o food service e devem ser trabalhadas em outro momento, assim como a Mabel.

O Toddy está sendo fabricado em Sorocaba, unidade "multicategoria": produz as linhas Quaker (menos aveia e "craker", um tipo de biscoito), salgadinhos e o eQilibri.

Os "crackers" da Quaker saem da fábrica de Goiânia, uma das cinco compradas da Mabel pela PepsiCo em novembro de 2011. Essas unidades continuam a fazer os produtos da Mabel.

A localização das linhas de fabricação segue a distribuição da PepsiCo, que entrega direto para os grandes varejistas e terceiriza o resto da operação. Na compra da Mabel, a PepsiCo levou os mais de 70 contratos de distribuição que a empresa tinha. Assef não comenta sobre eventuais mudanças no sistema de distribuição dos biscoitos.

Na época da aquisição, a Mabel, de gestão familiar, ocupava a sétima posição entre as marcas de biscoitos mais vendidas no país, com 6% de participação. A líder do setor M. Dias Branco tinha quase 25% do mercado, enquanto a Nestlé, em segundo lugar, não chega a 10%.

Em entrevista ao Valor em abril de 2012, alguns meses depois de fechar o negócio, o presidente da divisão de alimentos da PepsiCo no Brasil, Eduardo Garófalo, disse que a meta da multinacional para a operação de biscoitos era triplicar de tamanho em três anos.



Veículo: Valor Econômico