Erros estratégicos de gestão derrubam as ações da companhia catarinense, que se desvalorizaram 20% em dois meses.
Existem empresas que conseguem se reinventar sem ter de mudar drasticamente o seu leque de produtos. É o caso da catarinense Hering, fundada em 1880, com receita de R$ 1,3 bilhão. A empresa de Blumenau, no Vale do Itajaí, conseguiu que uma simples camisa básica branca de algodão – a roupa que todo mundo usava debaixo da roupa que estava vestindo – se tornasse um item de moda. Essa transformação começou a partir de 2007, quando a Hering deixou de ser uma malharia de produtos baratos para entrar com tudo no mundo fashion, apostando também na produção de calças, casacos, jaquetas e roupas para ginástica, centrando suas baterias nos consumidores jovens.
O resultado pode ser conferido pelo retorno de suas ações. Nos últimos três anos, elas se tornaram a queridinha dos investidores, com retorno de 362%. Esse ritmo de expansão parece ameaçado. Em 2012, uma série de erros estratégicos tisnou o brilho da Hering, que perdeu boa parte do encanto entre os investidores (veja quadro ao final da reportagem). O mais recente deles veio à tona quando a empresa divulgou sua previsão de vendas no quarto trimestre do ano passado. Apesar de ter registrado crescimento de 10,7% das receitas, o desempenho sob o critério de unidades existentes há mais de um ano recuou. É a segunda queda em quatro trimestres.
“Tínhamos potencial para crescer muito mais, mas enfrentamos problemas com a cadeia de suprimentos e as lojas ficaram sem estoque”, afirmou Fábio Hering, presidente da empresa, durante a teleconferência com os analistas em 10 de janeiro. A reação do mercado foi dura. As ações caíram 11,9% depois da fala de Hering. Em 2013, acumulam queda de 7,6%. Desde dezembro do ano passado, já se desvalorizaram em 20%. Outro sinal de que alguma coisa estava errada foi o aumento nos custos com horas extras e frete, justamente para tentar atender à demanda nas lojas. “Essas despesas deverão ter um peso grande nas margens da empresa”, afirmou Frederico Oldani, diretor-financeiro e de relações com os investidores da Hering.
As incertezas durarão até o dia 21 de fevereiro, data de divulgação dos resultados. “Foi um erro de estratégia e ele está custando caro para a Hering”, afirma Sandra Peres, analista da corretora Coinvalores. Para minimizar o impacto dos números indigestos, a companhia apresentou um novo estudo de abertura de lojas, no qual estima inaugurar 107 lojas, chegando a 649 pontos de venda no fim de 2013. “Caso não repita os erros de 2012, a Hering tem potencial para voltar a cumprir as expectativas do mercado”, diz Renata Coutinho, analista do Deutsche Bank.
Veículo: Revista Isto É Dinheiro