Empresas sediadas na Europa e nos Estados Unidos com operação no Brasil vão investir mais em publicidade para aproveitar a grande visibilidade dos eventos esportivos que começam a acontecer no País este ano, e seguirão até 2016. A previsão foi feita por agências de publicidade, que projetam crescimento do setor acima da casa de dois dígitos em 2013 - na média de 10%. Para 2014, a alta projetada é maior.

Para Eduardo Simon, sócio e vice-presidente de atendimento da agência Taterka, o efeito Copa do Mundo deve reverter a desaceleração dos aportes em publicidade: "No último trimestre de 2012 já sentimos uma melhora. As empresas estavam em compasso de espera, mas decidiram abrir concorrência para projetos que começam agora, mas só terminam no ano de 2014".

As agências também estão otimistas com o desempenho de seus negócios individualmente. A Taterka, que recentemente ganhou a conta global do McDonald's para ações da Copa do Mundo, prevê alta entre 12% e 15% no ano. Já a LiveAd foi mais otimista na projeção de seus resultados, calculando alta na casa de 40% na comparação com o desempenho no ano passado.

"Somos especializados em mídia digital, um mercado que cresce muito e deve ser ampliado nos próximos anos", explicou Lucas Mello, sócio-fundador e CEO da agência LiveAd.

Além delas, a Pixelz, que aposta no atendimento de empresas de pequeno e médio porte, espera resultado acima de 20% no período, projetando conquistar novos anunciantes com ações veiculadas em mídias digitais e projetos para televisão corporativa.

A DPZ Propaganda, outra empresa do setor consultada pelo DCI, espera alta moderada, e deve manter o mesmo ritmo de 2012, quando cresceu 10%.

Flavio Conti, CEO da DPZ, sinalizou algumas mudanças para as agências: "O grande desafio do ano será a manutenção da rentabilidade do negócio porque as concorrências estão reduzindo os valores que as agências investem. Além disso, a renovação constante nos clientes faz com que a comunicação seja fator preponderante nas vendas".

Outra tendência que deve ser atendida pelas agências é a necessidade maior de administrar uma certa dispersão no mix de marketing dos clientes. "Hoje as empresas trabalham com várias agências, dispersando muito as atividades", explicou Conti.

Desempenho em 2012

O otimismo não reflete o cenário vivido em 2012, quando o mercado previa alta próxima a 10% nas receitas destinadas à publicidade e elas cresceram 7%, segundo dados divulgados pelo Ibope Media.

"Nos últimos três anos, o crescimento do setor tem diminuído na comparação [ano a ano]. Passou de 19% em 2010 para 16% em 2011 e 7% em 2012", explicou Dora Câmara, diretora-regional Brasil do Ibope Media.

Tanto a especialista quanto as empresas creditaram a desaceleração dos aportes em propaganda ao cenário tumultuado da economia mundial, que sofreu com a crise na Europa e a lenta recuperação dos Estados Unidos. Além disso, eles frisaram que o Produto Interno Bruto (PIB) brasileiro, cuja alta foi de apenas 1%, segurou os investimentos. Este ano, no entanto, a venda das cotas de patrocínio da Copa do Mundo deve reverter a indisposição para aportes. Os players vão investir em promoção de marcas ainda na Copa das Confederações, que é um "aquecimento" para a Copa do Mundo.

Mídias

As duas mídias que tradicionalmente concentram a veiculação de publicidade (televisão e jornais) vivem situações opostas. Em 2012, a televisão continuou sendo a mídia principal, com investimentos que tiveram alta de 11%. Já a receita destinada à propaganda em jornais caiu 2%.

Dora Câmara, do Ibope Media, disse acreditar que os impressos sofrem com a diminuição de aportes de duas indústrias que tradicionalmente são anunciantes fiéis: a automotiva e de autopeças e a da construção civil. "As empresas que atuam no segmento de construção civil tiveram um no difícil, com poucos lançamentos, fato que gerou pouca publicidade. Já as fabricantes de veículos e autopeças, que também usam muito os meios impressos para se comunicar com o público, viveram um cenário positivo com a redução do IPI, que na prática aumentou as vendas sem que fosse necessário haver grande investimento em comunicação", comentou a especialista do Ibope.

Mello, da LiveAd, concordou com Dora, mas afirmou que a queda de receita dos impressos é uma tendência mundial: "As redes sociais e o acesso à Internet transformaram o modo como as pessoas consomem informação. As editoras e veículos impressos precisam de um novo modelo para rentabilizar o negócio".


Veículo: DCI