A Kenwood chega ao Brasil com eletroportáteis que custam até R$ 7 mil. O problema será explicar aos consumidores que ela não tem nada a ver com a marca homônima de som automotivo.
Por Luciele VELLUTO
A marca japonesa Kenwood é mais lembrada pelo consumidor brasileiro como uma marca prestigiada de som automotivo. Afinal, a companhia, que se associou com a JVC em 2008, está no Brasil desde o fim dos anos 1990. Agora, 25 anos depois do seu desembarque, está chegando ao País outra Kenwood, que nada tem a ver com som e nem sequer é nipônica. Ao contrário: sua especialidade é a cozinha, com uma linha de eletroportáteis de luxo que chegam a custar até R$ 7 mil. A empresa, fundada pelo britânico Kenneth Wood, é a inventora da batedeira e foi comprada pela italiana De’Longhi em 2001, quando enfrentava problemas financeiros.
“Como já é um nome associado a produtos de qualidade, agora teremos de fazer a transição para esse segmento”, afirma Antonio Ferraciuolo, CEO da De’Longhi no Brasil. O principal desafio de Ferraciuolo será mostrar ao consumidor brasileiro uma nova marca dissociada do segmento de acessórios para carros. Sua estratégia é montar lojas conceituais para que suas batedeiras, torradeiras e liquidificadores possam ser experimentados. A primeira delas foi inaugurada em Brasília, em novembro do ano passado. A próxima abrirá as portas em São Paulo, em março. O endereço é a tradicional rua Oscar Freire, região com maior concentração de lojas de luxo da capital paulista.
Ribeirão Preto, considerada a Califórnia brasileira, no interior de São Paulo, também terá um ponto de venda. Não será, no entanto, missão fácil. “A Kenwood de som automotivo não é uma marca de luxo”, diz Fábio Fiorini, diretor da consultoria Net Branding. “O consumidor terá de entender que elas não são a mesma empresa.” A estratégia para evitar essa confusão será trabalhar com chefs de cozinha da televisão e de clubes fechados, além de colocar seus produtos no varejo voltado às classes de maior poder aquisitivo, como a rede Fast Shop. O principal produto da Kenwood será a batedeira Cooking Chef, que custa R$ 7 mil no mercado brasileiro.
Ela é considerada um robô pela empresa, pois, além das funções normais desse acessório, pode mexer, bater e cozinhar. “O Brasil tem grande potencial para esse produto”, diz Ferraciuolo. Nos estudos realizados pela De’Longhi, pelo menos 10% da população brasileira é consumidora em potencial dos produtos de luxo da Kenwood. Ferraciuolo, no entanto, é ainda mais otimista. No Chile, por exemplo, o potencial da marca era semelhante ao do Brasil, mas acabou se revelando acima do esperado. “As vendas de lá foram acima das nossas expectativas”, diz o executivo.
Globalmente, a italiana De’Longhi fatura € 2 bilhões por ano – a divisão Kenwood é responsável por quase um quarto desse resultado. Com a chegada ao Brasil, após duas tentativas frustradas na década passada, a empresa pretende faturar R$ 90 milhões este ano. Os planos, desta vez, são mais ousados. Em 2014, está prevista a chegada da marca Braun, ícone alemão da área de eletroportáteis. No ano passado, a De’Longhi comprou alguns ativos e os direitos da marca para produtos de cozinha que pertencia à americana P&G. O valor da transação foi de € 140 milhões, sendo parte paga ao longo de 15 anos, além de percentual ligado aos resultados durante cinco anos, que deve ficar em torno de € 74 milhões.
Veículo: Revista Isto É Dinheiro