"Síndrome do filho-rei". Assim é conhecido o maior fenômeno de crescimento dentro do mercado brasileiro de higiene e beleza. O segmento de produtos infantis nos últimos cinco anos praticamente dobrou seu faturamento e já movimenta R$ 1,11 bilhão por ano, ante os R$ 582 milhões obtidos em 2007. A média anual de expansão é de quase 15%, segundo dados da Associação Brasileira da Indústria de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos (Abihpec). Em volume, o crescimento chega a 43%, passando de 32,8 milhões de toneladas para 47 milhões. Não é à toa que o Brasil - que já se tornou o terceiro maior mercado consumidor global de higiene pessoal, perfumaria e cosméticos - figura em segundo lugar no ranking do segmento de produtos infantis em todo o mundo.

"Esse mercado cresce acima do normal há anos, porque os casais hoje têm menos filhos e o poder de compra das famílias está maior. Dessa forma, todos os esforços vão para os cuidados com as crianças", explica o diretor da unidade de negócios de nichos da Natura, Luiz Bueno.

Uma das pioneiras em explorar o segmento no País, com os produtos mamãe-bebê nos anos 90, a empresa detectou também diferenças de comportamento de acordo com a idade das crianças, por isso criou a linha Natura Naturé. "Há diferenças nos produtos dependendo da fase da criança", explica Bueno.

De acordo com ele, os produtos usados em crianças de zero a dois anos tem na mãe a decisão de compra. Já de 3 a 6 anos começa uma mudança porque a criança já começa a opinar, uma vez que o banho passa a ser um momento de brincadeira e diversão. Dos 6 anos em diante, quem decide, na maioria das vezes, é a criança.

Atenta à evolução deste mercado, a gaúcha Memphis também decidiu investir e estreou no mercado com a linha dos Flintstones. Depois de dois anos de desenvolvimento dos produtos, a empresa licenciou com a Warner os personagens, que remetem à diversão, e principalmente porque os personagens, tanto os masculinos quanto os femininos, também estão na cabeça dos pais. O investimento chegou a R$ 2 milhões, incluindo testes dermatológicos e licenciamento de produtos. Os itens serão produzidos nas duas plantas da empresa (Porto Alegre, destinada a produtos em barra e Portão, que fabrica produtos líquidos - ambas no RS), podendo chegar até 15 mil toneladas de produtos ao ano. A empresa, quinta maior fabricante de sabonetes do mercado brasileiro, espera elevar seu market share no segmento.

Com um faturamento anual de R$ 100 milhões, a Memphis pretende agregar mais valor aos produtos e atuar mais fortemente também nos mercados das Regiões Sudeste e Nordeste.

Pioneira no mercado mundial, com o xampu para bebê, a Johnson & Johnson (J&J) não teme a concorrência e acredita que a chegada de novos players a este mercado ajudará a expandir ainda mais os negócios no País. Segundo a gerente de marketing de Johnson's Baby, Cristina Fonseca, hoje a linha infantil da empresa tem cerca de 100 produtos.

Nichos

Outro nicho que se tornou uma aposta para a Natura é o de produtos para homens. A empresa acaba de relançar toda a linha Natura Homem, depois de uma intensa pesquisa a respeito dos novos hábitos dos homens modernos. Segundo o gerente de marketing André Abreu, o segmento masculino de cuidados pessoais cresceu 163% de 2006 a 2011 e deve se tornar o maior mercado do mundo até 2015. "Hoje 40% dos homens usam sabonete para fazer a barba, o que abre perspectivas de negócios para nós", diz.

Como as mulheres também são influenciadoras das compras do mercado masculino, a Natura preparou toda a abordagem para o público feminino, inicialmente. "Isso inclui nossas consultoras, porque elas oferecem e as mulheres compram para o marido e os filhos", diz. De acordo com Abreu, os cuidados masculinos têm três eixos principais: higiene, saúde e bem-estar, e beleza. "Chegar a este último é mais complicado, porque inclui a parte estética, que ainda é uma questão em evolução no mundo masculino", diz o executivo, sem revelar os valores do investimento na linha.

Também apostando nos nichos, a Memphis lançou no ano passado a linha Biocrema for Men, que se soma à linha Senador no portfólio masculino. Com mais de 60 anos, a gaúcha investiu R$ 1 milhão nesta linha composta por sabonetes e desodorantes. "A expectativa é de que a linha Men responda por 2% a 3% da receita até o fim de 2013", diz o diretor de vendas André Dall'Onder.



Veículo: DCI