Especialista alerta, entretanto, que há limites para esta prática. Casos conhecidos, como o da Yakult, mostram erros de estratégia

Uma das premissas do marketing moderno é aumentar a linha de produtos para crescer no mercado, uma vez que com um mix maior, as empresas ganham vantagens na hora de negociar com fornecedores. Foi o que fez a Coca-Cola, ao lançar as versões Light e Zero, ou a Camil, que oferece na mesma gôndola arroz e feijão. Entretanto, adotar essa estratégia requer cuidados para que não traga prejuízos à marca.

Professor de gestão de marcas e marketing estratégico da ESPM, Marcos Bedendo afirma que estender a marca para outros segmentos de mercado é uma prática comum. “O aproveitamento do nome construído em outro mercado acontece a todo o momento. A vantagem é que os gastos com comunicação são menores. Afinal, queima-se uma etapa, que é o processo de criação da marca, muito custoso e longo”. O professor ressalta, porém, que há limites na diversificação. “O limite depende da personalidade de cada marca”, diz.

Um caso recente foi criação da Bril Cosméticos, pela Bombril. “Objetivo é oferecer produtos que cuidem da mulher. Vimos nos cosméticos uma oportunidade. Temos linhas como a Ecologie, com produtos naturais, e a Joy!, para mulheres de 15 a 25 anos", explica Marcos Scaldelai, porta-voz da empresa.

Segundo ele, a idéia é que as consumidoras não façam uma relação direta como Bombril. “O importante é que saibam que vêm da marca Bril, irmã da Bombril”,diz.“Seria uma relação perigosa, afinal, Bombril é sinônimo de uma categoria de limpeza”, reforçaBedendo.

Menos ousada, a marca Sustagen, da Mead Johnson Nutrition, aproveitou o crescimento da alimentação fora de casa para criar uma linha de produtos prontos para beber. Daniela Degani, diretora de marketing, afirma que a estratégia focará em TV, mídias online e ações de ponto de venda. “Nossa marca já é conhecida. Estamos há 60 anos no Brasil, mas ainda crescemos”, diz.

Já a Skol, da Ambev, aproveitou a jovialidade relacionada a ela e lançou no verão deste ano o sorvete de cerveja, vendido apenas no Rio e São Paulo. Segundo Maria Fernanda Albuquerque, gerente de marketing, as vendas superaram as expectativas, mas dificilmente o produto estará no próximo verão. “Produzimos 10 mil litros e esperávamos vender em dois meses,mas esgotou em apenas um”.

Os exemplos não param: o bombom Sonho de Valsa também ganhou versão em sorvete; e o multiuso Veja, agora tem seu logo estampado em panos umedecidos. Alguns casos, no entanto, não tiveram sucesso, como a linha de cosméticos da Yakult e o perfume criado pela Harley-Davidson.“Tenho dúvidas quanto à linha DoveMen +Care, pois a marca Dove foi construída em cima de relações muito femininas”, questiona Bedendo.

Entretanto, segundo Bruno Francisco, diretor de marketing de Dove Men + Care, os resultados são positivos. “Em três anos, o portfólio foi ampliado de duas variantes para cinco e cresce em participação de mercado”, diz.



Veículo: Brasil Econômico