O sol até apareceu no último fim de semana no Rio, mas até aqui o verão nas regiões Sul e Sudeste tem sido mais lembrado pelas chuvas e temperaturas amenas. O clima atípico tem exigido das empresas cujas campanhas publicitárias pegam carona no espírito da estação muita adaptação. Para não ficarem reféns da loteria climática, as equipes de marketing das empresas promovem ações de relacionamento em roteiros alternativos, como shopping centers, lanchonetes e restaurantes, em que o treinamento intensivo das equipes de promoção é fundamental. Além disso, a própria imprevisibilidade do clima deve estar inserida no planejamento das campanhas de verão.
Agência especializada em ativação de marca e mobile marketing, a Future Group iniciou mês passado uma campanha conjunta para as marcas Ruffles e Toddy, controladas pela Pepsi Co. As ações, que têm como público-alvo jovens de 14 a 19 anos, serão realizadas até 23 de fevereiro, percorrendo praias de São Paulo, Rio de Janeiro, Porto Alegre e Florianópolis. Segundo Edson Cabreira Junior, diretor de operações da Future Group, a estratégia desenvolvida para este verão privilegia o estilo de vida dos consumidores e as novas tendências da web 2.0, marcada pela interatividade.
"Este já é o terceiro ano que a Future Group trabalha a marca Ruflles no verão. Em 2007, criamos o "Manifesto do Barulho Ruffles", em que os jovens eram convidados a manifestar suas intenções para aquele verão. Para este ano, com a campanha "Fala aê, Ruffles!", a idéia evoluiu para a produção de vídeos. Colocamos em circulação um ônibus com dois estúdios de vídeo, nos quais os participantes escolhem uma trilha sonora e gravam seu recado para o mundo. A idéia é escutá-los, saber o que realmente pensam do mundo e, desde o ano passado, percebemos que eles querem realmente falar, aparecer", afirma.
Contingência. Embora as chuvas tenham atrapalhado um pouco, Cabreira Junior revela que a campanha tem sido um sucesso. "A chuva sempre atrapalha ações ao ar livre, por isso todo o planejamento possui planos de contingência. Escolher bem os roteiros alternativos também é muito importante. Desde o ano passado, optamos por locais de grande concentração de jovens, como lanchonetes, restaurantes e shoppings. Nossa meta é terminar a campanha com cerca de 4 mil vídeos e atingir 70 mil pessoas. A cada cidade as ações ganham corpo e impactam um número maior de pessoas. Estivemos no Rio em dezembro e, além da praia, fomos a locais como Baixo Gávea, Ipanema e Lapa", revela.
Segundo o executivo, as ações ao ar livre devem ser muito bem executadas, o que exige treinamento rigoroso das equipes de promoção. "As equipes de promoção devem ser bem treinadas, especialmente os coordenadores, de quem se exige respostas rápidas e eficientes. Temos que oferecer todas as garantias para os clientes, pois, uma vez planejadas, as ações não podem parar, faça chuva, sol, neve ou granizo", brinca.
Gustavo Bastos, sócio e diretor de criação da agência 11/21, acredita que, para diminuir a margem de erro das campanhas, as empresas devem apostar no espírito do verão, o que permite adaptações mais simples em casos de imprevistos como o mau tempo. "Empresas que produzem produtos sazonais como sorvetes, cerveja, sucos e refrigerantes são praticamente obrigados a promover campanhas de verão para estimular o consumo. Mas o viés explorado não pode ser o calor, pois variações atípicas no clima podem atrapalhar o planejamento", acredita.
Complemento. O professor Ary Rocco, coordenador do curso de marketing da Fundação Escola de Comércio Álvares Penteado (Fecap) concorda com Bastos. "As campanhas de verão devem trabalhar temas como relaxamento, férias, diversão, viagens… Dessa forma fica mais fácil atingir o consumidor, pois o sol não precisa aparecer para aproveitar a estação. A estratégia também pode ser complementada com publicidade na internet e sites de relacionamento, mídias mais baratas e muito acessadas atualmente", avalia.
A operadora de telefonia celular Vivo aposta nessa estratégia há alguns anos. Em 2009, entre outros projetos, como patrocínios de eventos esportivos e culturais, a companhia promove uma série de ações de relacionamento, todas voltadas para o estilo de vida de seus clientes.
"Olhamos o verão com bastante atenção, pois o consideramos um período perfeito para o reforço da marca no mercado, bem como para o relacionamento com os clientes. Este ano, estão previstos projetos nas praias cariocas, além de Paraty e Búzios. Como nos anos anteriores, vamos explorar a proximidade com a família, o apoio ao esporte e cultura, além da consciência ambiental", revela Alfredo Sirufo, diretor regional leste da Vivo, que abrange Rio de Janeiro, Espírito Santo, Bahia e Sergipe.
Entre os projetos desenvolvidos pela Vivo estão Vivo Summer House, uma casa-conceito localizada na Avenida Vieira Souto, em Ipanema, que terá programação musical e gastronômica, além de demonstração dos serviços 3G da companhia e exposição de fotos antigas. No mesmo conceito, a empresa de telefonia montou o Vivo 3G Beach Lounge, um espaço com espreguiçadeiras e som ambiente na Praia do Pepê, na Barra da Tijuca.
"Fazemos ações semelhantes em cada estado em que a Vivo atua, obviamente adaptadas aos costumes locais. Trata-se de uma ótima oportunidade para mostrarmos a eficiência da tecnologia da empresa, além de reforçar a marca. Completamos a campanha deste verão com patrocínios, como o show do Elton John no Rio e São Paulo", afirma.
Veículo: Jornal do Commercio - RJ