A maior disputa por contas de publicidade dos últimos anos foi confirmada ontem, com a decisão da Via Varejo, empresa formada da união de Casas Bahia e Ponto Frio, de abrir concorrência que pode levar à troca de sua agência de propaganda. Esta é a maior conta de publicidade do país, ao se considerar os investimentos em mídia das duas redes no ano passado, movimentando quase R$ 1,5 bilhão (incluindo descontos, sendo R$ 1,32 bilhão de Casas Bahia e R$ 154 milhões de Ponto Frio).

O nome da agência vencedora deve ser anunciado este ano. Pode não haver mudança se a Young & Rubicam, atual dona da conta, e que está na disputa, ganhar.

Especulações de que a concorrência seria aberta circulavam desde o ano passado no mercado e cresceram depois que o Casino assumiu o controle do Grupo Pão de Açúcar, dono da Via Varejo, e uma revisão profunda dos gastos ganhou mais força na empresa. "A consulta é mais uma etapa prevista no processo de reestruturação da empresa e está sendo conduzida por um comitê executivo interno da Via Varejo. Serão consideradas características como a aderência estratégica da agência às marcas da empresa e sua experiência no setor de varejo e consumo", informa a Via Varejo em nota.

A Via Varejo já havia informado para analistas no ano passado que estava avaliando suas despesas com marketing, num conjunto de diversos gastos. A conta de Casas Bahia está há 13 anos na Y&R, desde a época em que a rede era controlada pela família Klein. A Casas Bahia se fundiu com o Ponto Frio, do GPA, em 2010, quando os Klein ficaram com 47% da Via Varejo, e houve mudanças na gestão. A família Klein (que até novembro estava na presidência) deve ficar com fatia menor na empresa após oferta de ações da rede na bolsa.

A Y&R pertence ao grupo Newcomm (de Roberto Justus), que faz parte do conglomerado inglês WPP. A conta do Ponto Frio é atendida pela Y&R desde 2010. Para se ter uma ideia da importância da Via Varejo para a Y&R, a agência movimentou R$ 2,5 bilhões em mídia em 2012, e Casas Bahia e Ponto Frio somaram quase R$ 1,5 bilhão, ou seja, 60%. A expectativa é que as grandes agências de propaganda, sem contas na área de varejo eletrônico, entrem nessa disputa, como as agências do grupo Publicis, maior rival do WPP.

É a terceira movimentação nas contas de publicidade do varejo. A rede Pão de Açúcar e o Walmart também abriram concorrências recentes.



veículo: Valor Econômico