A Coca-Cola perdeu o posto de marca global mais valiosa, pela primeira vez nos 14 anos em que a consultoria Interbrand publica seu ranking. O refrigerante mais consumido no mundo passou a liderança para a Apple, avaliada em US$ 98,3 bilhões, e também foi ultrapassado pelo Google. A lista será divulgada hoje.

A Apple chega ao topo dois anos após a morte de seu lendário fundador. Para a Interbrand, isso mostra que a consistência imposta por Steve Jobs no negócio foi mantida por seu sucessor, Tim Cook. "A consistência é um dos principais fatores de força de marca", diz Daniella Giavina-Bianchi, diretora-executiva da consultoria.

Na prática, uma marca é consistente quando consegue transmitir a mesma mensagem em suas lojas, sites, produtos e mercados. Também contam a capacidade de inovação, de resposta à concorrência e de conhecimento entre os consumidores. A Apple tem 72 milhões de computadores Mac em uso no mundo e registrou recorde nas vendas de iPhones e iPads.

Para avaliar uma marca, a equipe da Interbrand examina seu desempenho financeiro, sua influência na escolha do consumidor e seu poder de precificação, lealdade e geração de lucro.

Desde que o ranking foi criado, em 2000, a Apple cresceu 1.390% em valor; e a Coca-Cola, 9%. "É muito mais difícil para a Coca-Cola ganhar um ponto de 'market share' hoje, porque ela já tem uma presença global muito significativa e domina o mercado em que atua", diz André Matias, diretor de estratégia da Interbrand.

As cem marcas que compõem a lista foram avaliadas em US$ 1,5 trilhão, o que representa uma alta de 8,4% sobre o ano passado. Os setores mais representativos na lista são tecnologia, bens de consumo, automotivo e financeiro, nessa ordem.

A indústria automotiva tem 14 marcas no ranking e nove delas cresceram mais de dois dígitos. A Toyota manteve a décima posição no ranking e cresceu 17% sobre o ano passado.

Apesar de empresas de tecnologia como Facebook, Google, Apple e Amazon estarem entre as que mais crescem, as marcas que mais perderam valor também pertencem a esse setor: Nokia, Nintendo e Dell. Yahoo e Blackberry saíram do ranking este ano. A Samsung, que está se saindo bem na disputa com a Apple pelo mercado de "smartphones", aumentou seu valor de marca em quase sete vezes desde 2000 e está em oitavo lugar.

Estrearam no ranking este ano Discovery (70ª), de entretenimento; Duracell (85ª), marca de baterias da Procter & Gamble; e Chevrolet (79ª), da General Motors.

O estudo considera apenas as marcas consideradas globais, aquelas que atuam em todos os continentes e têm presença relevante para o consumidor. "Algumas marcas brasileiras têm até valor para estar nesse ranking, mas, por não terem uma presença global, não figuram na lista", diz Matias. Nomes como Itaú, Bradesco, Banco do Brasil e Petrobras têm valor suficiente para estar na relação, porém não têm presença global. Já a Havaianas poderia ser considerada global, segundo os critérios da Interbrand, mas seu valor é baixo em relação às marcas citadas.

Para Daniella, a presença de uma marca brasileira no ranking Best Global Brands é uma possibilidade real, em um breve futuro. "Temos visto que os líderes das marcas brasileiras estão cada vez mais atentos ao mercado internacional, adequando suas estratégias para desbravar novos territórios. O que era antes uma alternativa, se torna um direcionamento estratégico".

Entre as brasileiras, o Itaú é a marca mais valiosa - avaliada em R$ 22,2 bilhões pela Interbrand no ano passado. Na relação global, oito entre as onze marcas do setor financeiro presentes registraram crescimento este ano, mas pouco expressivo. Para Matias, o setor ainda passa por um ajuste, após a crise de 2008. "Há um aumento da confiança do consumidor, mas eles [as instituições financeiras] ainda estão tentando entender as vantagens competitivas que podem existir no mercado, como comunicar isso com consistência e transparência", afirma



Veículo: Valor Econômico