Já estão abertas as negociações entre varejistas e a maior fabricante de linha branca do país, a Whirlpool, para estabelecer metas de vendas neste ano. Depois de reduzir os estoques em 30%, desde setembro, quando a crise financeira estourou nos Estados Unidos, a companhia prevê que o primeiro semestre não deve trazer nenhuma expansão de vendas para o mercado e que até dezembro seja possível crescer entre 1,5% e 2%.
Essa previsão coincide com os cálculos de alguns economistas para o desempenho do Produto Interno Bruto (PIB) brasileiro deste ano. Para o setor de linha branca e outros eletrodomésticos, trata-se de um tombo e tanto. O volume de vendas desse mercado chegou a crescer mais de 15% em 2007 e 4% em 2008 - poderia ter sido 12% se a crise não tivesse chegado com força no fim do ano.
Este cenário pauta as conversas que Sérgio Leme, diretor comercial e de logística da Whirlpool, tem tido com varejistas. Sentiu da parte deles uma expectativa forte de que os preços caiam na fábrica. "Mas não há planos de que isso aconteça", diz.
O executivo, há seis anos na multinacional, lembra que os preços da Whirlpool, que tem cerca de 40% do mercado nacional de linha branca, subiram 5%, em média, em setembro. Cita a alta de 40% do aço, entre maio e agosto, como um fator importante de pressão no custo. Na contramão estaria a queda do preço do petróleo, que barateia as resinas plásticas. "Mas o dólar aumentou". Então, conclui, não há espaço para reduzir preços.
Sobre o ritmo de pedidos para fevereiro, em meio a uma enxurrada de liquidações nas lojas, Leme disse que na segunda-feira, dia 26, ainda estava trabalhando para "vender (o mês de) janeiro".
Antes de setembro, a companhia conseguia chegar ao início de um novo mês com cerca de 30% a 40% das vendas fechadas. Esse percentual caiu agora, para 15% e 20%. "Isso mudou muito de setembro para hoje. E vai ficar assim", diz Leme, que comanda uma equipe de 50 vendedores para atender médios e grandes varejistas, que compram de 6 mil a 80 mil peças por mês, e outra equipe, menor, dedicada a pequenos lojistas, além de toda a operação de logística da Whirlpool.
Janeiro, diz Leme, é tradicionalmente o mês reservado para a desova de mercadorias que sobraram do período de festas de fim de ano. Além disso, o varejo já vinha num movimento de forte redução de estoques - sinônimo de dinheiro empatado. "A tônica em 2008 foi: tirar 30 dias". Isso significa que aquele que costumava girar o estoque em 60 dias, passou a perseguir a meta de 30. A Casas Bahia, a maior varejista de produtos eletrônicos e de linha branca do país, por exemplo, disse recentemente ao Valor que manteria as liquidações até seu estoque cair de 45 para 30 dias.
Leme entende que um estoque de 30 dias é, talvez, justo demais e pode levar a alguma falta de produto, mas ele também pondera que "o importante hoje é ter caixa" e que a palavra de ordem entre seus clientes, grandes ou pequenos, é "cautela".
Em sua opinião, um risco importante em 2009 é acontecer o que ele chama de "down trading". Ou seja, o varejista acreditar que o consumidor vai preferir produtos cada vez mais baratos, por causa da crise. "E o que precisamos é convencer o consumidor que entra na loja querendo um fogão de quatro bocas a levar um de seis". Mas ele também informa que a lavadora com capacidade para seis quilos de roupa, e a geladeira de uma porta de 280 litros, que não precisa ser descongelada para ser limpa (a "frost-free"), são dois exemplos de produtos populares e de grande procura. Para esse tipo de mercadoria, mais barata, a produção não parou, disse Leme.
"Não podemos deixar o mix empobrecer. Não vender só a (geladeira) 'frost-free' de uma porta", diz o diretor. Uma forma de evitar isso é continuar oferecendo produtos novos ao varejo. Mas, neste ano, a velocidade de lançamentos na Whirlpool vai cair para menos de quatro produtos por mês. No ano passado, ela chegou a lançar, em média, seis por mês. Por outro lado, com menos produtos novos, fica mais fácil treinar os vendedores do varejo a decorar as qualidades do portfólio atual.
Para isso, e outras promoções nas lojas (como a confecção de folhetos), a verba costuma girar entre 1% e 3% do faturamento que, até setembro do ano passado, foi muito bem.
As vendas líquidas da Whirlpool de janeiro a setembro do ano passado cresceram 8%, para R$ 3,6 bilhões. O lucro líquido subiu cerca de 36% e chegou a R$ 467 milhões.
Produtivo, caminhão devolve menos produtos à fábrica
Os cerca de 2,1 mil caminhões que trabalham no país para a Whirlpool estão rodando mais do que nunca. A filial da multinacional americana, fabricante das marcas de eletrodomésticos Brastemp e Consul, está fazendo de tudo para aumentar a produtividade da frota, depois que o seu nível de estoque caiu 30% nos últimos três meses, como reflexo da desaceleração econômica que inibiu o consumo. Os varejistas estão ajustando os pedidos para metas de curto prazo, que se refletem em um estoque médio para um período de 30 dias, considerado baixo pela indústria.
Como resultado, cresce o número de "viagens" da frota da Whirlpool em todas as rotas: desde as suas três fábricas para os seus nove centros de distribuição; destes CDs para 16 pontos de cross-docking em todo o país (postos avançados da transportadora para remanejamento da mercadoria); e destes pontos para os depósitos dos grandes clientes ou para o pequeno varejo no interior. O esforço está justamente em não tornar a logística mais cara nesse momento crítico, em que a meta de vendas da Whirlpool para o primeiro semestre é nula em relação ao mesmo período do ano passado.
As grandes carretas-baú, com capacidade para 150 geladeiras, por exemplo, que partiam três vezes ao mês, agora viajam quatro vezes. "Tentamos compensar o aumento de 25% na quantidade de viagens com o menor tempo que o caminhão fica parado e com a redução do número de produtos que retornam à fábrica", diz Sérgio Leme, diretor Comercial e de Logística da Whirlpool. Às portas do CD do cliente, o caminhão da Whirlpool chegava a esperar de três a cinco dias para descarregar, o que aumentava o frete. "Agora, nossa meta é que o veículo fique no máximo um dia e destacamos uma equipe de logística (e não mais a de vendas) para cobrar do cliente a liberação do caminhão", diz Leme.
Se por algum motivo essa negociação com o varejista na entrega da mercadoria não evolui, o veículo precisa voltar com os produtos para o CD. Esse índice de retorno, que em 2007 chegou a 2,5% do total de vendas, caiu para abaixo de 1% agora.
"Com esses problemas - caminhão parado e retorno de mercadoria - estima-se que varejo e indústria percam o equivalente a R$ 300 milhões ao ano", diz Leme, que traz no currículo anos de consultoria em logística na Bain & Company. Na conta, está embutido o prejuízo com as muitas estradas esburacadas e perigosas do país.
Para atender os menores e mais freqüentes pedidos do varejo, a Whirlpool investiu em um software da brasileira Neolog, especializada em soluções para a área logística e cadeia de suprimentos. "O caminhão não sai mais parte carregado, mas sim completamente cheio, graças ao programa que permite visualizar a ocupação completa do veículo e desenhar a rota de entrega da maneira mais eficiente", afirma.
Na carteira da Whirlpool, estão desde grandes varejistas - responsáveis por encomendas entre 6 mil e 80 mil produtos ao mês - ao pequeno varejo, que a cada 30 dias compra até 300 itens da fabricante. O pequeno lojista representa cerca de 15% das vendas da Whirlpool, que faz questão de entregar de porta-em-porta, embora conte com o reforço de alguns grandes atacadistas para chegar ao interior do Brasil, como Martins, Gazin e Ponto Frio Atacado.
"Para o pequeno varejo, contamos com uma equipe própria de vendedores, que entra em contato com cerca de dois mil lojistas, por telefone, para saber quais são suas necessidades no mês", afirma Leme, que não revela o tamanho da sua equipe de vendas para o "varejinho". "Fica entre 20 e 50 posições de atendimento, sediadas em Joinville (SC)", diz o executivo. Os maiores entre os pequenos varejistas recebem visitas pessoais da fabricante, cerca de três a quatro vezes ao ano. Os pequenos têm ainda uma linha de financiamento, oferecida em parceria com o HSBC. Pela linha, o lojista dispõe de 100 dias de prazo (são 60 dias de praxe), a taxas de juros menores.
Veículo: Valor Econômico
