A maior varejista do mundo cresce sem parar no varejo dos EUA, enquanto todos encolhem. Uma pequena revolução interna explica por que só ela se dá bem
No endereço eletrônico da rede Wal-Mart na internet (www.walmart.com) um número gigantesco, e que aumenta a cada segundo, aparece logo ao final da página principal, em letras azuis garrafais. Na manhã da última quinta-feira 12, ele ultrapassava os US$ 33 bilhões. Ao lado, a explicação: o valor corresponde ao montante que as famílias americanas têm economizado desde o dia 1º de janeiro de 2009, cada vez que vão a uma das quatro mil lojas da rede nos EUA, em vez de comprarem num concorrente. A conta ganhou destaque maior na página da rede no final de 2008, quando a crise financeira global só piorava, ceifando empregos e quebrando empresas. Ao fazer barulho desse jeito, a maior rede varejista do mundo reforça a série de ações que têm sido tomadas desde setembro, com o intuito de se descolar do resto do mercado. O Wal-Mart quer ter o melhor desempenho do varejo americano durante a crise global. Ele tem se mexido neuroticamente nesse sentido e os resultados já apareceram. Desde setembro, a expansão mensal das vendas está nos 2% cravados, em média. No resto dos EUA, ela cai 1,2% ao mês. Grande parte das medidas tomadas para manter esse desempenho envolve diretamente o chão de loja.
Há de tudo um pouco. Desde dezembro, a rede vende a linha iPhone em seus pontos-de-venda - e US$ 2 mais barato do que na fabricante Apple. Isso era esperado há dois anos, mas o martelo foi batido só em novembro. Foi no mesmo período que a rede remodelou a sua estratégia de preços na venda de roupas e eletroeletrônicos. Na área de televisores, por exemplo, o Wal-Mart concluiu o redesenho do espaço há três meses, com uma ampliação dos modelos de produtos à venda e a criação de formas de tornar mais fácil a compra. Até as cores das paredes das lojas passaram a receber uma atenção especial de alguns meses para cá. Se antes o cinza e o azul eram os tons predominantes, agora ambos precisam dividir espaço com cores mais quentes, como o verde e o mostarda - algo que pode até fazer bem ao abalado humor local. Longe dos olhos dos consumidores, uma força-tarefa da rede, formada pelos departamentos de compra, voltou a sentar na mesa de negociação com alguns fornecedores. Parcerias foram retomadas em outro patamar, com o intuito de se aproximar ainda mais do cliente e conseguir preços mais baixos. Um bom exemplo disso aconteceu no segmento de vestuário e acessórios. Não é de hoje que a cadeia precisa rebolar para enfrentar redes como JC Penney, Target e Kohl's, batizadas de cadeias "cheap chic", pois vendem moda barata para classe de renda mais baixa. Ela percebeu que não adianta bater de frente com as rivais. No último trimestre de 2008, começou a reduzir o número de itens com giro baixo e ampliou a de outros como os jeans L.e.i, que são um sucesso e custam US$ 20, segundo informou a Business Week.
RECEITA PARA CRESCER: promoções nos eletrônicos e inspiração nas ações bem sucedidas no Brasil, como as lojas Maxxi, ajudaram o Wal-Mart a driblar a retração do consumo nos Estados Unidos
A boa saúde da empresa tornase mais surpreendente diante de dois fatos. Um: seu maior mercado, os EUA, está mergulhado na pior crise dos últimos 80 anos. Dois: a agilidade demonstrada pela empresa contrasta com seu tamanho paquidérmico, do qual se espera reação lenta diante de adversidades. No Wal-Mart ocorreu justamente o contrário. Ao jogar as fichas nos seus produtos mais populares, ela segue o caminho fácil e seguro de dar aquilo que o cliente quer. "Há uma percepção de que certas lojas vendem aquilo que segue a tendência, a moda, e por isso elas são mais caras. Nem sempre isso é verdade, mas é o que fica para o consumidor nessas horas", disse para a imprensa local Wendy Liebmann, presidente da consultoria WSL Strategic Retail. É exatamente isso que faz o Wal-Mart ser o que é. A imagem de rede que vende barato é o pilar único do grupo - e isso sustentou um dos slogans mais antigos da história do varejo. Esse é também o mote do novo slogan, com um adendo: a qualidade de vida. Há um ano, a rede retirou o "Always Low Prices" e veio com o "Save Money. Live Better". Traduzindo: você pode viver melhor gastando menos - exatamente a linha de pensamento que está martelando na cabeça dos americanos hoje. O Brasil pode ter participação nisso. Produtos vendidos pela rede no Brasil estão sendo embarcados em volumes maiores para as lojas americanas, apurou a DINHEIRO. O café brasileiro (até 30% mais barato que o africano) assim como móveis e roupas de banho e cama passaram a ter demanda crescente nas lojas americanas por causa do preço atraente. Não é só isso. O modelo de lojas mais simples, com cores alegres e estilo clean, presentes em unidades novas da rede em países emergentes como o Brasil (com o modelo supercenter e no atacarejo, com a Maxxi), tem sido adaptado para as unidades reformadas nos últimos meses lá fora, segundo analistas no País. Para esses especialistas, o programa de revitalização das lojas antigas, e de emagrecimento do portfólio à venda, ganhou velocidade após a crise - algo que a empresa admite. "É claro que é importante que tenhamos martelos e fitas métricas", diz John Fleming, diretor de marketing do grupo, "Mas não 28 tipos de fitas métricas", afirmou ele à Business Week.
Para alguns analistas, essa pequena revolução no modo como a rede trabalha terá de ser ampliada pelo novo presidente da cadeia, Mike Duke, caso a situação nos EUA piore. Duke substituiu neste mês o lendário Lee Scott, após nove anos no cargo. Até agora, ele não disse nada do que planeja fazer daqui para frente, mas há riscos de que novas medidas passem pela demissão de empregados. Cerca de 800 pessoas foram dispensadas pela cadeia na semana passada. É pouco perto dos dois milhões de funcionários, e poderia ter sido mais se ela não tivesse se mexido. "Se não fosse a agilidade da empresa, tomando medidas importantes para ampliação de suas vendas, eles não estariam nessa situação mais tranquila hoje", diz Alberto Serrentino, sócio da GS&MD. Enquanto o Wal-Mart vendeu 2,1% a mais nos EUA, em janeiro, a Target registrou queda de 3,3%, a JC Penney, 16,4% e a Macy´s, a maior de loja de departamentos americana, encolheu 4,5%. Com mais de US$ 379 bilhões de vendas mensais (se fosse um país, a rede seria mais rica do que a Arábia Saudita e a Suíça), a varejista adota há tempos essa postura pró-ativa quando o cinto aperta. Durante a recessão de 1991, o fundador da cadeia, Sam Walton, cunhou uma frase célebre, sacada sempre em períodos como o atual: "Perguntaram- me o que eu achava da recessão. Pensei a respeito e decidi que não participaria dela." É o espírito que a rede tenta manter num momento em que esse direito de escolha parece estar bem distante das mãos da maioria dos americanos.
Veículo: Revista Isto É Dinheiro