Embalagem do Omo, com vendas de um milhão de unidades por dia, terá mensagem de otimismo
A Unilever é a segunda maior empresa de consumo do mundo - só é menor do que a Nestlé. Todo dia, ela vende US$ 133 milhões com marcas como Omo, Knorr, Dove e Hellmann's. O Pão de Açúcar fatura diariamente um sexto desse valor. Neste exato momento essa empresa gigantesca inicia um imenso processo de reestruturação em todas as suas operações globais. E o Brasil já começa a ser atingido pelas mudanças, que afetarão desde a cor das embalagens dos produtos até a remuneração dos diretores da subsidiária local, apurou a DINHEIRO. Não é exatamente um terreno novo para a companhia. Há quatro anos, a fabricante persegue uma silhueta mais leve e enxuta. Mas o que foi feito até agora não parece ser o suficiente. A crise financeira global exige mudanças mais profundas em muitas praças - algo admitido pela própria multinacional. "A crise não é minha. Eu apenas a herdei, e preciso agora mudar mais rápido", disse Paul Polman, presidente mundial da Unilever desde janeiro.
O Brasil vai dar a sua contribuição nesse processo. Há decisões já tomadas e outras que devem ser implementadas nos próximos meses pela filial brasileira, que responde pela terceira maior operação do grupo do mundo. O valor dos salários dos executivos de primeiro e segundo escalões no País ficará congelado até segunda ordem. Os gastos com viagem terão de ser reduzidos em até 30%. Além disso, é possível que a subsidiária tenha que trabalhar de maneira integrada a um novo departamento criado na sede na Holanda, que será responsável pelas compras globais de insumos. A empresa só confirma o congelamento de salários. Na cartilha de mudanças, nem mesmo a apresentação dos produtos passará incólume. Há um plano sendo desenhado, desde o final de 2008, com o intuito de diminuir o número total de cores das embalagens de alimentos da empresa. É uma espécie de limpeza visual. O projeto, batizado de "arco-íris", foi desenvolvido em filiais da Europa, mas pode se estender para cá. Mais de 100 tonalidades usadas hoje nos pacotes de produtos devem ser reduzidas para menos de uma dezena. Isso aliviaria os gastos já em 2009 - no mundo, seriam desembolsados menos US$ 26 milhões com a mudança, segundo informações da revista AdvertisingAge. Por aqui, a subsidiária admite a existência do projeto, mas não confirma se ele será implantado no País. O que está certo é uma alteração na embalagem do sabão em pó Omo, campeão de vendas da companhia, com um milhão de unidades passando nos caixas dos supermercados diariamente. Para reforçar uma mensagem de otimismo diante das atuais turbulências, a partir de maio as caixas do produto estamparão a frase "A gente anda, o Brasil anda".
"Vamos manter investimentos e ampliar gastos em mídia. O Brasil continua a crescer"
A reestruturação global também pode alterar a relação da Unilever com o varejo e ampliar a participação do pequeno comércio nas suas vendas totais. O movimento ganhou força nos últimos meses, com a posse do novo presidente da Unilever no Brasil, o holandês Kees Kruythoff, apurou a DINHEIRO. É uma forma de buscar canais alternativos em momento de desemprego em alta e demanda retraída. Polman, o CEO mundial, falou sobre o assunto semanas atrás. Segundo ele, há risco de perda de consumidores para as marcas próprias, sobretudo nas economias emergentes. "Nos mercados em desenvolvimento, nós ainda percebemos crescimento, mas a demanda está caindo lentamente como resultado das rápidas mudanças no ambiente econômico e por causa do impacto da inflação", disse ele, durante apresentação de resultados da companhia. Por isso, completou, a empresa evitará reajustes de preços no mundo e tentará manter os resultados apostando no volume vendido. A subsidiária brasileira parece sintonizada com essa política. Um diretor de uma rede varejista com mais de 500 lojas informou que neste ano não recebeu novas tabelas de preços da Unilever para vários produtos, como margarinas, bebidas (chá) e desodorantes. "No ano passado, as tabelas chegaram bem mais rapidinho", conta.
Kruythoff também está empenhado em uma mudança da cultura interna da companhia. A companhia de seus sonhos apresentaria processos mais simples e ágeis, sem os ruídos costumeiros na comunicação das grandes companhias. Foi pensando nessa agilidade que ele teria reduzido o número de diretores na empresa. Há rumores de que 12 executivos teriam deixado a Unilever no final do ano passado, como forma de encolher e simplificar as estruturas. A companhia nega a informação e afirma que houve apenas um rodízio na equipe de vice-presidentes, pois alguns deles se aposentaram.
As mudanças por aqui são conduzidas com cuidado redobrado. Afinal, com receitas de R$ 10,2 bilhões e expansão média em torno de 5% a 7% ao ano, a filial foi a que menos sentiu os efeitos da crise entre todas as regiões em que o grupo atua, diz Kruythoff.
As operações na América, que incluem o Brasil, têm ajudado a garantir os resultados (confira no quadro). Não é à toa que a empresa faz questão de esclarecer que não fará demissões ou fechará fábricas por aqui. Segundo o plano global da Unilever, os cortes de pessoal podem atingir 20 mil pessoas no mundo num projeto de enxugamento que irá gerar economia de 1,5 bilhão de euros, informou o jornal britânico Financial Times. Além disso, gastará mais dinheiro em mídia em 2009. Entretanto, no início de fevereiro, Polman disse que o grupo terá de se acostumar "a fazer mais com menos" em relação às verbas de publicidade, pois o orçamento ficará congelado. Há cerca de dez dias, Kruythoff disse que os gastos nesse departamento serão recorde em 2009. "Vamos fazer o maior investimento em mídia já realizado, dentre outras ações, em consonância com o planejamento já aprovado pelo mais alto nível da organização", afirmou ele, durante um evento em São Paulo. Dados do Ibope Monitor mostram um aumento de 23% nos gastos da companhia em mídia em 2008, atingindo mais de R$ 1,7 bilhão no ano passado. Explorar ao máximo a marca é uma necessidade da empresa. O grupo Unilever precisa da Unilever do Brasil. Não mexer, de forma profunda, nas estruturas numa hora tão delicada é um luxo para poucos. Mas todas as previsões vão depender do bom humor do mercado e dos próximos resultados da filial brasileira daqui para a frente.
Veículo: Revista Isto É Dinheiro