O último ano foi difícil para empresas, presidentes de empresas e investidores. Para as marcas, levando-se tudo em conta, poderia ter sido pior. Da maestria com que usou a internet e o valor de marca à disciplina rígida e organização, a campanha presidencial de Barack Obama em 2008 foi motivo de estudo para os marqueteiros.

 

A recompensa de Obama foi se tornar presidente dos Estados Unidos e aumentar as vendas de seus livros. No entanto, ele não entrou no ranking BrandZ das 100 maiores marcas do mundo, elaborado pela Millward Brown Optimor para o "Financial Times".
Não dá para obter um grande valor de marca atraindo eleitores, em vez de clientes pagantes.

 

Mesmo assim, mesmo para as marcas que são avaliadas pelos critérios financeiros, foi um ano de relativa vitalidade. O valor das 100 maiores na verdade subiu ligeiramente, para cerca de US$ 2 trilhões, no momento em que o caos financeiro se instalava em todas as partes.

 

Uma razão disso foi o "viés de sobrevivência" - o fato de que 15 das marcas perderam valor este ano e deixaram de ficar entre as top 100, para serem substituídas por outras. Se o ranking BrandZ ainda tivesse os bancos Wachovia, Deutsche Bank, Merrill Lynch, UBS e a seguradora American Internacional Group (AIG), as coisas teriam sido diferentes. Para elaborar a lista de marcas, a Millward Brown combina pesquisas com consumidores à análise do desempenho financeiro das companhias.

 

Todavia, as marcas são resistentes. Seus valores medem a ligação emocional e intangível que os consumidores sentem e não a funcionalidade dos produtos ou serviços aos quais elas estão ligadas.

 

É possível destruir uma marca reduzindo incessantemente o status do produto e desapontando as expectativas, mas isso leva tempo. "As pessoas não culpam as marcas por tudo que dá errado. Elas culpam as corporações e as pessoas que as administram", afirma Joanna Seddon, presidente-executiva da Millward Brown Optimor.

 

Aquelas que ficaram para trás por alguns anos sempre podem crescer com sucesso novamente. Uma característica do ranking deste ano é que muitas das 15 novas empresas que entraram na lista - como Pampers, Wrigley´s, Visa, Nivea e KFC -- estão por aí há muito tempo, mas ganharam um novo sopro de vida, sempre nos mercados emergentes.

 

Além do mais, aquelas empresas que estabeleceram uma marca forte e continuam investindo nela, podem conseguir recompensas enormes. É o caso de marcas americanas clássicas como a Coca-Cola e o McDonald´s e, acima de tudo, como o Google, que não só ficou novamente em primeiro lugar no ranking deste ano, como abriu uma diferença de US$ 24 bilhões em relação ao segundo colocado, a Microsoft.

 

Controvérsias, como os protestos envolvendo privacidade no lançamento de seu aplicativo Street View no Reino Unido, e as tensões crescentes com detentores de direitos autorais e editores, não abalaram o entusiasmo geral dos consumidores pelos serviços do Google.
"Sabemos que sem os consumidores você não tem nada e há um grande elemento de confiança em nós. Pensamos primeiro nos consumidores e esperamos que tudo mais dê certo depois disso", afirma Lorraine Twohill, diretora global de marketing da Google.

 

Seddon baseia seu foco na construção de marca na tecnologia que move os consumidores. "Se você olha para as marcas que estão se saindo muito bem, verá que elas não estão apenas dizendo ao consumidor o que ele deve fazer ou pensar, e sim oferecendo os ingredientes de uma experiência que o consumidor pode ter."

 

O sucesso relativo das marcas do setor de tecnologia, enquanto as dos serviços financeiro e automobilístico enfraqueceram, é um tema de destaque no ranking deste ano. A popularidade dos telefones inteligentes colocou a Vodafone entre as 10 maiores pela primeira vez - a primeira marca do Reino Unido a ter a distinção - e beneficiou a AT&T, provedora de serviços de rede para o iPhone da Apple nos EUA.

 

As marcas tecnológicas que se destacam podem não só reforçar a sorte de suas controladoras, como também dominar concorrentes de uma maneira "o vencedor leva tudo". A Nintendo, que foi uma concorrente a mais na segunda geração de consoles de videogames, vem tendo tanto sucesso com o Wii de terceira geração, que o valor da marca do console, de US$ 8,3 bilhões, deixa bem para trás o valor de marca do PlayStation3 da Sony, de US$ 341 milhões.

 

A tecnologia é um dos propulsores das marcas emergentes; o outro é a geografia. O ranking deste ano dá sequência à mudança para as marcas de mercados emergentes que cresceram mundialmente e se impuseram sobre as companhias ocidentais já estabelecidas. A mudança no equilíbrio de poder foi mais pronunciada nos serviços financeiros, onde os bancos americanos e europeus, abalados pela crise financeira, abriram espaço para novos concorrentes.

 

Este incluem o Banco Mercantil da China, um banco privado que vem crescendo rapidamente na China, e o Bradesco, do Brasil. Essas instituições se deram bem não só por estarem em economias em crescimento, mas também por terem uma menor exposição aos mercados de capitais internacionais e aos derivativos de crédito.

 

O ranking também representa um retorno à tradição. Muitas das marcas mais fortes são veteranas de companhias de países desenvolvidos que tiraram vantagem de seu reconhecimento nos mercados emergentes para crescerem geograficamente. Marcas como a Coca-Cola, Pampers, Nivea e KFC pertencem hoje tanto aos mercados emergentes quanto aos grandes mercados do primeiro mundo.

 

A tradição também trabalhou a favor das marcas de luxo, como as controladas pela LVMH e a Gucci, em comparação com as marcas mais caras voltadas para o mercado de massa, que estão lutando para impedir que seus clientes fujam para produtos mais baratos.
"As marcas tradicionais que não cederam à tentação de mudar para o mercado de massa, como a Rolex, estão sobrevivendo à crise admiravelmente bem", afirma Seddon.

 

Aliado a isso está a tendência tradicional nas recessões, das companhias especializadas em pequenos "vícios" - como licores e chocolates - se saírem bem.
Quando as pessoas ficam sem dinheiro para extravagâncias, elas ainda podem se confortar com uma dose de uísque de marca em casa: o valor de marca do Johnny Walker cresceu 42% em um ano, para US$ 2,5 bilhões.

 

Uma marca global que combina o luxo em casa, tecnologia, alcance internacional e transmissão de poder ao consumidor é a Nespresso, a cafeteira doméstica da Nestlé. Seu valor cresceu 27% para US$ 2,5 bilhões, deixando a Starbucks - que está sendo espremida por se encontrar no mercado intermediário - parecer relativamente pequena, com um valor de marca de US$ 850 milhões.

 

Na outra ponta da escala estão as marcas de empresas de descontos. A Aldi, uma rede de supermercados de descontos da Alemanha que controla a Trader Joe´s nos Estados Unidos, é uma das 15 novatas no ranking das 100 maiores. Enquanto isso, marcas de desconto "fast fashion" como a H&M e a Zara, estão fortes na categoria indumentária, junto com a Nike e a Ralph Lauren.

 

Consequentemente, para os marqueteiros e os especialistas em marcas esses rankings fornecem muitas pistas sobre como marcas tão diferentes entre si - com formas variadas de apelo junto ao consumidor - podem se transformar em gigantes globais. Mas eles também revelam algo preocupante para as companhias que tentam entrar para as top 100 e permanecer lá.

 

A volatilidade deste ano, com 15 novas companhias entrando na lista, em comparação à média de seis ou sete nos últimos anos, pode ser um produto da crise financeira e da implosão dos bancos de Wall Street. Mas o número de novos nomes no ranking mostra o quanto o mercado está se tornando competitivo.

 

Essa competição está vindo das novas empresas no ranking, mas também das controladoras de marcas tradicionais que estão encontrando outras maneiras de criar crescimento - seja através de novas formas de marketing, seja entrando em novos mercados.
"Para permanecer no topo, você precisa injetar vigor e surpreender", afirma Twohill da Google. "Não nos sentimos grandes. Ainda trabalhamos em equipes pequenas e fragmentadas e nos sentimos bem pequenos."
Se a maior marca do mundo não está fazendo corpo mole, todo mundo precisa trabalhar mais duro para tentar alcançá-la.

 

Veículo: Valor Econômico