Seis meses depois que Lars Olofsson assumiu a presidência executiva da rede varejista francesa Carrefour SA, seus esforços para domar os problemas que derrubaram dois de seus antecessores estão expostos num hipermercado ao sul de Paris.
Na enorme loja em Villabé, Olofsson testa uma nova estratégia para recuperar a reputação de preços baixos do Carrefour entre os consumidores, que passaram a ver a rede como cara demais, especialmente na recessão.
Os anúncios da loja são maiores, mais ousados e mais simples do que alguns meses atrás. Pequenas bandeiras em cinza e branco foram substituídas por grandes pôsteres amarelos de descontos colocados acima dos corredores, com preços em vermelho. No passado, quase todas as lojas do Carrefour tinham bandeiras com o slogan "A qualidade para todos". Agora, a maioria dos anúncios internos mostra preços.
Hoje Olfsson faz seu primeiro relatório detalhado a investidores sobre os progressos feitos no reposicionamento da imagem de preços do Carrefour. Mas os problemas do Carrefour são maiores que apenas preços: o futuro dele parece ameaçado pela abordagem de hipermercado de vender tudo, desde eletromésticos a roupas e alimentos.
Com famílias menores e o crescente desejo de maior conveniência, os consumidores estão menos interessados em dirigir até hipermercados afastados e encher os carrinhos com compras. Ao mesmo tempo, as necessidades deles além de comida são atendidas por redes especializadas em roupas como a Zara ou em eletrônicos como a Darty, de propriedade da Kesa Electricals PLC.
O Carrefour - o segundo maior varejista do mundo em vendas, depois do Wal-Mart Stores Inc. - tem tido dificuldade para combater as investidas desses especialistas. O lucro líquido da empresa caiu de forma acentuada no ano passado e, em novembro, o diretor-presidente anterior foi demitido, para ser substituído em janeiro por Olofsson, que veio da Nestlé SA. Em abril, o Carrefour divulgou a primeira queda trimestral nas vendas em seis anos.
O Carrefour opera em 33 países e teve receita líquida de 86,97 bilhões de euros (US$ 120,4 bilhões) em 2008. Mas seus problemas mais prementes estão na França, que responde por 44% das vendas do grupo. A unidade de alimentos está sob ataque de rivais mais baratas e grandes redes de descontos, como a Aldi, da Alemanha. Em outras áreas, está sendo ameaçado por especialistas que repõem rapidamente sua oferta, como a cadeia de roupas Zara, da Inditex SA.
No Brasil desde 1975, o Carrefour já enfatiza no país o aspecto preço. Recentemente, lançou o slogan "Economiza Brasil" e um personagem publicitário voltado exatamente para esse aspecto, o "Precinho".
Numa entrevista ao Wall Street Journal, Olofsson, de 57 anos, disse esperar que o amplo alcance dos hipermercados Carrefour ajude a rede a mudar rapidamente sua imagem onde necessário. "Temos 1 milhão de clientes por dia em nossos hipermercados", disse. Se mudar a maneira como a empresa comunica seus preços, "podemos rapidamente começar, pelo menos, a mudar percepções", acrescentou.
Olofsson está enfrentando os problemas com uma mistura de táticas, em geral já usadas por outras cadeiras varejistas, como reduzir preços e reforçar o marketing de preços, reviver os hipermercados Carrefour em parte moldando cada loja à sua clientela, e abrir lojas menores.
Olofsson disse que um dos maiores erros do Carrefour foi sua história inconsistente de preços, saindo de preços comparativamente mais altos e margens de lucro elevadas por um certo tempo, e indo para preços baixos e volumes maiores. "Ikea, Wal-Mart, Tesco, Zara, H&M - todos eles têm batido na mesma tecla nos últimos 20, 30 anos", disse.
Os primeiros sinais da receita dele aparecem no Carrefour de Auteuil, um subúrbio rico de Paris. Para ajustar as mercadorias à clientela da área, a loja recentemente reformada vende 20% mais verduras, inclusive um elenco de produtos orgânicos. Também acrescentou marcas de luxo, como Fauchon, da loja de alimentos gourmet parisiense do mesmo nome, e uma "loja do sítio" para frutas exóticas e legumes já prontos para o cozimento. A maioria das ofertas de não-alimentos foi reduzida em 40%, mas a área de vendas de perfumes e produtos de beleza quase dobrou.
Os preços do Carrefour, disse Olofsson, são competitivos, mas não evidentes aos consumidores. Por isso a rede refez seus folhetos promocionais para enfatizar os preços baixos.
Os analistas aplaudem as ideias de Olofsson, mas muitos alertam que elas são similares às de seus antecessores, os quais nunca as puseram totalmente em prática.
"Embora vejamos potencial para o novo diretor-presidente do Carrefour reestruturar o negócio, continuamos, de certa forma, céticos", disse Christopher Hogbin, analista da Bernstein Research, num relatório divulgado este mês.
Os admiradores dizem que Olofsson é a pessoa certa para o cargo. "Ele adora ser provocado, ama ideias", disse Shelley Lazarus, presidente do conselho de administração da agência de publicidade Ogilvy & Mather Worldwide, que conheceu Olofsson durante seu tempo na Nestlé.
Veículo: Valor Econômico