Consumo da família aumenta 40% com a chegada de um bebê
O mundo dos bebês, com sua enorme parafernália de produtos e mimos, vai mudar a cara das grandes redes de supermercados. Atrás de aumentar a fidelidade dos consumidores e estimular a volta do público perdido para a atual onda de expansão de lojas de bairro, os gigantes do varejo Carrefour e Wal-Mart estão investindo num segmento movido a fraldas.
A explicação está nos números. Um vasto estudo, feito com apoio de fornecedores como Johnson & Johnson, Procter & Gamble, Nestlé e Fisher Price em várias praças, mostrou que a chegada de uma criança eleva os gastos da família em média em 40%. E não é só com apetrechos infantis, mas com outros produtos, como limpeza, higiene, biscoitos e guloseimas.
O projeto batizado de "Mundo bebê" ganhou a área central da megaloja do Carrefour na Marginal do Pinheiros em São Paulo. Mas o espaço definitivo, com design exclusivo, caixas específicas, carrinhos de compras próprios e uma série de comodidades - como produtos de marca própria inexistentes no mercado e embalagens com cem fraldas por preços até 25% menores em relação aos praticados no mercado -, será inaugurado em setembro.
O varejista francês implantou a iniciativa há menos de um ano na Espanha e na Turquia. As vendas gerais cresceram até 15%, enquanto as que não adotaram o "Mundo bebê" aumentaram apenas 5% no mesmo período, conta o diretor de Produtos de Grande Consumo da rede Carrefour no Brasil, o francês Karim Nabi. "Não dá para ampliar receita vendendo arroz a R$ 4. Temos de ter clientes que venham sempre e comprem mais, em especial produtos de maior valor agregado. Entre as categorias aspiracionais que mais puxam vendas, a chegada de um bebê é líder absoluta."
A intenção é ter em todas as 114 lojas do Carrefour essa área, sempre adaptada ao perfil de consumo da região em que está situada. Há três modelos distintos no projeto original que atende às condições do bolso de cada público já mapeado. Afinal, em um sortimento de 3,5 mil produtos relacionados ao bebê, há muito supérfluo. Há variados modelos de fraldas que podem ser diurnas, noturnas ou premium. Com oito, dez ou 12 horas de uso contínuo. Com elásticos, adesivos e personagens estampados. Isso para ficar apenas no mundo das fraldas, que há algumas décadas era apenas de pano.
"Tanto a linha de produtos para bebês como para as mães recentes cresceu exponencialmente nos últimos anos", diz Rodrigo Lacerda, diretor de Marketing do Carrefour. "Hoje o varejo tem recursos, como a leitura do tíquete de vendas, para estudar o comportamento do consumidor e gerar atrativos, como o de reorganizar a loja reunindo universos que tenham afinidade e evitem que o consumidor perca tempo percorrendo toda a loja. Assim como o segmento do bebê, a tendência é expandir o mesmo conceito para áreas como a do mundo do vinho, ou criar o mundo da cerveja. Enfim, agregar no entorno produtos que estejam relacionados à categoria que puxa vendas."
No Wal-Mart, a constatação do poder dos bebês como chamariz no ponto de venda tem mais de um ano, como conta o vice-presidente de Mercadorias do grupo no Brasil, Fernando Menezes. "O nosso laboratório de experimentos é no EUA", diz ele. "Depois, vamos aplicando nos países emergentes. Dessa vez, começamos pela Argentina, com ótimos resultados e incremento de vendas na casa dos dois dígitos. Os aprendizados de lá chegaram aqui."
A loja inaugural no padrão é a do Pacaembu, também em São Paulo. Ali os bebês têm destaque há um mês e, segundo Menezes, a participação nas vendas cresceu 35% ante o mês imediatamente anterior à implantação da iniciativa.
A ambição de expansão do projeto será mais modesta do que a do Carrefour, já que o executivo diz ter planos de fazer as mudanças em dez das 355 unidades do Wal-Mart no País. "Estamos testando a aceitação em parceria com os fornecedores. Não vou dar o caminho das pedras, mas não se trata de apenas agrupar por itens de produtos, envolve prestação de serviços."
Nascem no Brasil cerca de 3,1 milhões de bebês anualmente, o que é em si uma oportunidade de negócio. Nos mapeamentos do tíquete de compras, os estudos de varejo mostram que as compras habituais, como hortifrutigranjeiros, mercearia em geral e açougue, por exemplo, têm alto tráfego porém com baixo envolvimento, o que significa baixa rentabilidade. No total, as compras de rotina são responsáveis por mais de 50% das vendas totais.
O mundo do bebê e a satisfação das carências maternas nesse período podem representar um acréscimo do que se convenciona chamar de compras de destino, que hoje somam menos de 20% do total do que é vendido nos supermercados. Os produtos desse segmento têm preços bem maiores do que o quilo de arroz. Daí a corrida dos varejistas em converter suas redes em preferenciais para esse tipo de comprador.
A razão de o Carrefour e o Wal-Mart saírem na frente fica fácil de entender diante dos números que indicam a frequência e os gastos médios das duas redes em relação aos seus concorrentes. Na variação entre maio de 2008 e maio de 2007, época em que foi feito o estudo, os compradores voltaram ao Carrefour a cada 50 dias, e ao Wal-Mart a cada 70, ante uma média de 40 das outras empresas.
Veículo: O Estado de S.Paulo