Estratégia: Maior varejista do Centro-Oeste estuda o mercado de capitais
Novo Mundo, a maior varejista da região Centro-Oeste, tem 100 lojas distribuídas por Goiás, Mato Grosso, Distrito Federal, Tocantins, Bahia e Minas Gerais e emprega 3,5 mil pessoas. O plano, traçado pela família Martins Ribeiro, é abrir lojas em outros seis Estados das regiões Norte e Nordeste. Seus móveis e eletrodomésticos poderão ser comprados também no Acre, em Rondônia, no Mato Grosso do Sul, no Pará, no Maranhão e no Piauí.
"A economia estabilizou-se, o que dá boa perspectiva para os negócios. Além disso, o dinheiro está mais barato. O potencial de crescimento é bom porque, apesar da carga tributária, dos altos custos de contratação de mão de obra e das deficiências de infra-estrutura, a renda vem aumentando no país", diz o diretor-superintendente Carlos Luciano Martins Ribeiro.
O principal executivo da empresa, filho do mineiro Luziano Martins Ribeiro, que fundou a Novo Mundo há 56 anos, é discreto e trabalha num escritório espartano, sem janelas, instalado no mesmo prédio da primeira loja da rede, no centro de Goiânia. A discrição - ele não informa faturamento ou valor de investimentos - é acompanhada de uma política cautelosa. Carlos diz que, antes da expansão ser iniciada, vai consolidar a sua participação de mercado. Diz que a expansão será feita nos seis Estados (áreas "contíguas") porque são mercados com potencial para o varejo. O plano de abrir o capital é para o futuro. A expansão será feita, principalmente, com recursos próprios, mas a bolsa de valores está em seu horizonte.
Outra meta ambiciosa da Novo Mundo, segundo Carlos, é impulsionar as vendas pela internet para que saltem, em pouco tempo, dos atuais 2% para 10% do total. Para isso, as ferramentas do site estão sendo aperfeiçoadas e já foi contratada a assessoria da E-Plataforma, especializada em comércio pela rede mundial de computadores.
O reposicionamento da varejista foi encomendado a uma grande agência de publicidade. O maior volume de clientes é da classe C, mas o trabalho da paulista Talent procura consolidar a imagem de empresa que ajuda as pessoas a "conquistarem seus sonhos", conceito que Carlos Luciano traduz pela compra de tudo o que pode tornar as casas melhores e mais confortáveis. O tema é "queremos ver os clientes sorrindo". Fabiana Karla e Leandro Hassum, do humorístico Zorra Total, da TV Globo, são as estrelas das campanhas publicitárias.
A Novo Mundo tem um cadastro com 3,56 milhões de clientes. E aproximadamente 85% das vendas são a prazo, sendo 30% por meio de cartões de crédito e 55% no sistema próprio de crediário. A rede tem parceria com a Visa e esse tipo de cartão não tem cobrança de anuidade. "A cultura do crédito é muito importante na empresa", diz o diretor.
Os móveis representam um terço das vendas da rede varejista, igual espaço dos eletrodomésticos da linha branca. Logo depois, vem o grupo formado pela linha marrom (TVs, áudio etc), informática e celulares, com 22%. Portáteis e utilidades domésticas ficam com 12%. O maior fornecedor é a coreana Samsung.
Como não poderia deixar de ser, a crise fez a Novo Mundo perder vendas. Carlos Luciano comenta que a empresa é "estruturada", tem gestão "conservadora" e vem crescendo "com os pés no chão", mas revela que teve de adiar alguns investimentos, principalmente a prospecção de novas lojas, para enfrentar o clima negativo dos últimos três meses de 2008.
O pior momento foi dezembro de 2008, com queda de 8% nas vendas, se comparadas às de dezembro de 2007. Em outubro e novembro, os recuos foram de 5% e 3%, respectivamente. Se 2008 acabou mostrando elevação de 15% no faturamento da rede de varejo, os cálculos do diretor apontam para aumento de 9% em 2009. Suas projeções indicam que os campeões de venda deste Natal serão as TVs de LCD e os eletrodomésticos da linha branca, beneficiados pela redução do IPI.
Carlos observa que é fácil abrir lojas no Brasil, mas é duro sustentar o crescimento. Para explicar o que diz, informa que a Novo Mundo investe muito em logística. Tem quatro grandes centros de distribuição e está preparando mais um em Araguaína (TO). O maior deles, em Goiânia, tem 21 mil metros quadrados. Prometem aos clientes das capitais que suas compras são entregues em 24 horas.
Sua grande concorrente é a Casas Bahia, maior varejista de móveis e eletrodomésticos do país, mas o diretor também informa que "a briga é feia" com Ponto Frio, grandes hipermercados, Ricardo Eletro, Star Móveis e Citylar (de Mato Grosso).
A preocupação com a qualidade do trabalho é permanente, de acordo com o diretor. Informa que 66% dos gerentes da Novo Mundo vêm do programa de "trainees". Também afirma que uma pedagoga coordena, em conjunto com a área de recursos humanos, a gerência de educação profissional.
Além do crédito próprio, outro diferencial da rede, segundo o executivo, é o espaço das lojas. Ele procura dar conforto aos clientes, sem aperto. Na média, elas têm mil metros quadrados.
Veículo: Valor Econômico