O reaquecimento da economia e os grandes eventos de mídia previstos para o ano que vem como Copa do Mundo, eleições e datas comemorativas estão movimentando o planejamento de mídia das agências, que já incentivam os clientes a antecipar a compra de espaços e estimam crescimento de até 15% com estes eventos.
"A atividade publicitária irá se intensificar e vai faltar espaço de mídia, por isso, estamos incentivando os clientes a comprar espaços antecipadamente", acredita José Eustachio, sócio diretor da Talent, que afirma ter negociado a compra dos pacotes de transmissão para os campeonatos de futebol dois meses antes. "Fechávamos em dezembro, este ano fechamos em outubro."
Este ano, a agência conquistou a conta integral do Santander, que já fechou o patrocínio do banco para a Fórmula 1 do ano que vem e os pacotes de futebol de Copa do Mundo, campeonatos estaduais e Brasileirão. A Ipiranga também comprou pacotes do Brasileirão da Globo e da Bandeirantes, além de pacotes de televisão por assinatura e rádios.
Segundo o empresário, o crescimento da economia brasileira fará com que os anunciantes brasileiros adotem cada vez mais essa estratégia, que na Europa e nos Estados Unidos já é comum. "No Brasil, os anunciantes ainda pensam anualmente, mas o mercado cresceu, tem mais anunciantes e a disputa pelos espaços está ficando cada vez mais acirrada por que os grandes produtos de mídia são limitados", analisa.
A AlmapBBDO já comercializou todas as cotas de patrocínio da Copa do Mundo da Rede Globo e da Bandeirantes e a da Fórmula 1 com as empresas Havaianas, Volkswagen e Claro. Até setembro, a agência ocupava a segunda posição no ranking do Ibope Monitor, com R$ 1,3 bilhão em compra de mídia. "Renovamos patrocínios com mais facilidade do que no ano passado. Fazia muito tempo que todos os clientes não confirmavam na data de lançamento do plano", conta Paulo Camossa, diretor-geral de Mídia da AlmapBBDO. "Tínhamos tudo renovado em setembro e outubro."
A Volkswagen fechou uma das cinco cotas de patrocínio integral de futebol da Rede Globo. A agência também administra parte da verba do patrocínio da AmBev neste produto, com o atendimento da cerveja Antarctica. "A antecipação traz grandes benefícios ao anunciante, como conseguir condições de negociação mais vantajosas", ressalta.
A agência também já comercializou o projeto de patrocínio da cobertura da Copa do Mundo da Editora Abril com Volkswagen, O Boticário e Claro. "Faremos inserções em espaços especiais e matérias dos principais títulos da editora. É um projeto de cobertura amplo", explica.
Os pacotes de televisão também englobam os espaços existentes em toda a programação, como os programas jornalísticos e de variedades, como Globo Esporte e Fantástico. "É possível que haja um leve crescimento da participação da televisão no bolo publicitário, mas não de forma contundente", avalia.
Segundo o executivo, a agência conseguiu superar a perda da conta do Carrefour e deve apresentar o mesmo desempenho de 2008 em faturamento. Este ano, o anunciante passou a ser atendido pela F/Nazca Saatchi & Saatchi, por alinhamento mundial ao grupo Publicis, à qual ela pertence. "Há sinais evidentes de vitalidade do mercado, seja pelos investimentos já feitos, seja pelas perspectivas que se anunciam para o ano que vem."
A F/Nazca S & S planeja mudanças no posicionamento de mídia do Carrefour. Além dos pacotes de futebol, já comprados pela Skol, a agência aposta no crescimento da classe C na internet para impulsionar os investimentos de mídia dos clientes. "Estamos pensando em evolução, em todas as frentes, que passa por inovação e criatividade em mídia, mais investimento em mídias digitais", teoriza Eliana Bueno, que acaba de assumir a direção nacional de Mídia da agência depois de 15 anos na Giovanni+DraftFCB.
As expectativas para o ano que vem são boas. "Há um fôlego novo, por conta da recuperação da economia. Sentimos um adicional dos anunciantes, em aumento ou manutenção dos investimentos", comenta.
Para 2010, a agência de publicidade Agnelo Pacheco está de olho na Copa do Mundo e em datas comemorativas. "Os anos de Copa costumam aumentar 15% o faturamento da agência. E há oportunidades para datas comemorativas, como os 50 anos de Brasília e os 100 anos do Corinthians", afirma Agnelo Pacheco, presidente da agência. A empresa fecha 2009 com alta de 46% e faturamento de R$ 240 milhões, graças ao atendimento de contas governamentais (Ministério da Saúde, Denatran e SP Trans) e à conquista da Anhembi, de produtos de limpeza, da Supermarket, de varejo, e da Lib, de cosméticos.
Internet
A antecipação dos investimentos em mídia também é tendência das agências digitais. A Wunderman, agência de interatividade do grupo Newcomm, já antecipou, há um mês, um pacote para a Copa do Mundo com Estadão, portal do jornal O Estado de S. Paulo para a Johnnie Walker. "Já tínhamos feito uma inserção interativa da marca no site, parabenizando o Brasil por ter sido escolhido para ser sede da Copa de 2014, e ela gerou um bom retorno para a marca e acabou colaborando para fechar o pacote da Copa antecipadamente", afirma Cris Rother, vice-presidente de Mídia da Wunderman.
Segundo a executiva, os portais têm investido em pacotes antecipados, comercializados assim que são lançados. "Hoje, graças ao crescimento da internet e ao amadurecimento do mercado publicitário em relação ao ambiente digital, os veículos têm comercializado as cotas de forma antecipada, no momento em que ocorre o lançamento", diz.
Veículo: DCI