A ação da Facebook Inc. subiu mais de 50% desde seu ponto mais baixo, em setembro. Mas saber se a empresa vai seguir atraindo outra vez investidores que tinham abandonado a rede social vai depender de negócios como o experimento que fez com a Wal-Mart Stores Inc. na chamada "Black Friday", a última sexta-feira de novembro, que marca a abertura oficial das compras de fim de ano nos Estados Unidos.

Naquela quinta-feira, o Dia de Ação de Graças, a diretora operacional da Facebook, Sheryl Sandberg, enviou ao diretor de marketing da Wal-Mart, Stephen Quinn, uma mensagem de texto dizendo: "Boa sorte!"

Nas 72 horas seguintes, a Facebook e a Wal-Mart lançaram a maior campanha de publicidade para aparelhos móveis jamais realizada pela rede social, consistindo de 50 milhões de anúncios. As ofertas da Wal-Mart de descontos em brinquedos e televisores apareceram no "feed" de notícias do Facebook nos aparelhos móveis de dezenas de milhões de usuários americanos.

Ao contrário de campanhas anteriores, nas quais as empresas só pagavam à Facebook depois que os usuários viam seus anúncios, a Wal-Mart pagou previamente pelos anúncios e superou os outros varejistas na disputa pelo espaço nas telinhas nesse dia, tão importante, para a temporada de compras de Natal.

A Facebook agora está considerando tornar a opção disponível para outras empresas.

Os resultados para a Wal-Mart desse esforço de publicidade no Facebook acabaram sendo irregulares. Embora Quinn dissesse que "nunca viu esse nível de envolvimento" em uma campanha de anúncios digitais, que atraiu mais de 100.000 comentários, a página da varejista no Facebook também ficou repleta de reclamações dos usuários sobre anúncios indesejados, entre outras coisas.

No cômputo geral, a Wal-Mart informou que comprou dois bilhões de anúncios no Facebook nesta temporada de Natal, três vezes mais que no ano passado, mas não quis dizer quanto gastou. A Wal-Mart também não quer divulgar que parte do seu orçamento anual de publicidade, de US$ 2,3 bilhões, é gasto em redes sociais.

Mesmo assim, a intensa campanha de anúncios em celulares para a Black Friday ilustra como a estratégia de anúncios da Facebook está evoluindo, em especial agora que a empresa se esforça para ultrapassar os problemas de sua abertura de capital, realizada em maio sem o sucesso esperado. Durante a maior parte do ano, a rede social lutou para demonstrar a Wall Street e aos anunciantes que a publicidade na rede social pode ser eficaz. Agora ela já está indo além, tentando aprofundar suas relações com alguns dos maiores anunciantes do mundo, adaptando a publicidade a essas empresas e usando as grandes marcas como laboratórios para testar novos tipos de anúncios.

Isso permite à Facebook experimentar com áreas de publicidade onde sua presença tem sido fraca, como os anúncios em aparelhos móveis. Os resultados iniciais parecem promissores: a Facebook surpreendeu Wall Street no último trimestre com um aumento na receita de publicidade móvel para US$ 153 milhões, depois de introduzir novos formatos de anúncios, especiais para esses dispositivos, no início do ano.

O total de vendas de anúncios da empresa cresceu menos de 10% de trimestre a trimestre este ano, e a Facebook continua representando uma pequena fatia na indústria de publicidade global, muito atrás de outras empresas de internet como a Google Inc.

A batalha que vem pela frente deve ser longa. A General Motors Co. retirou seu orçamento de publicidade da Facebook na véspera da abertura de capital da rede social, ao concluir que os anúncios pagos no site tinham pouco impacto sobre as compras de automóveis dos usuários. A montadora não voltou a comprar anúncios no Facebook. Há também a preocupação de que os acordos especiais da Facebook com as grandes marcas possam afastar outras empresas que não recebem o mesmo tratamento.

"Sempre vai haver anunciantes que querem um programa personalizado. Mas, realisticamente, uma empresa de mídia não pode personalizar para cada anunciante", disse Debra Williamson, analista da eMarkete r.

A Facebook vem tentando se reposicionar como uma firma mais sintonizada com as necessidades específicas dos anunciantes. Nos últimos 12 meses ela reorganizou sua equipe de marketing em torno de setores, tais como varejo ou automotivo. E em setembro, a rede social começou a incentivar seu pessoal de marketing a aproximar-se de anunciantes fazendo perguntas sobre suas necessidades, em vez de apresentar um discurso de vendas genérico.

"Eu sempre digo, 'Não comece com um PowerPoint falando sobre os produtos Facebook'. Entre e faça perguntas", diz Carolyn Everson, diretora de marketing global da Facebook, cujo grupo gerencia 1.500 marcas.

A Facebook está aplicando técnicas de anúncios personalizados a outras empresas, como a Samsung Electronics Co. Em uma campanha recente para o smartphone Galaxy S III da Samsung, a Facebook trabalhou com a empresa sul-coreana para apresentar anúncios especiais em vídeo e promover posts no Facebook de parceiros da fabricante. Ambos os recursos nunca tinham sido usados antes. A Samsung informou que agora está reservando cerca de um terço do seu orçamento total de publicidade digital exclusivamente para a rede social, em comparação com menos de 10% um ano atrás, mas não quis revelar os respectivos números. A campanha resultou em cerca de US$ 129 milhões em vendas, um retorno de 13 vezes sobre o investimento, segundo informaram a Samsung e a Facebook.

Para a Wal-Mart também há muito a ganhar trabalhando com a Facebook. Depois de tentar alcançar a Amazon.com Inc. pelos últimos dez anos, a maior varejista do mundo não quer ficar para trás na arena da internet, agora que os clientes utilizam cada vez mais seus aparelhos digitais.

As vendas e os clientes da Wal-Mart aumentaram durante seus eventos da Black Friday em relação ao ano passado, segundo a empresa, embora não quisesse dar detalhes. Ela ganhou 164.000 novos fãs no Facebook durante o fim de semana de Ação de Graças e recebeu diariamente mais de um milhão de comentários, menções e outras interações na sua página do Facebook, segundo a firma de pesquisas de publicidade Socialbakers.

Quinn, o diretor de marketing, diz que a campanha reafirmou como as redes sociais, e especialmente o Facebook, estão se tornando fundamentais para os seus negócios.

"Sabemos que isso fica bem no centro do atendimento ao cliente", disse. As duas empresas informaram que já estão planejando a Black Friday de 2013.


Veículo: Valor Econômico