Lojas trocam plásticos de uso exclusivo pelos com bandeira, que permitem dividir risco e dão ganho com taxa de anuidade


Principal instrumento para estreitar relacionamento com a clientela, sobretudo com os consumidores da classe C, o cartão de uso exclusivo em uma loja começa a dar lugar aos em parceria com bandeiras internacionais (como Visa, MasterCard, Diners e Amex) e que são aceitos em diferentes estabelecimentos.

Essa tendência tem como pano de fundo o interesse dos bancos -que são emissores dos cartões, franqueados das bandeiras e donos das empresas credenciadoras- em aumentar a base de clientes, a frequência de uso e a rentabilidade das operações.
Algumas lojas já estão vendo nesse interesse a oportunidade para dividir o risco de crédito do cliente. Entre os consumidores, também há falta de disposição para carregar cartões de várias lojas.

A Riachuelo aderiu ao cartão com bandeiras no fim de 2010. Desde então, foram 900 mil cartões emitidos para clientes que já têm o cartão exclusivo da loja. A meta é chegar a 1 milhão até o fim do ano. A loja tem emitidos 20 milhões de cartões próprios.
Para José Antonio Rodrigues, diretor de crédito e risco da Riachuelo, o uso do cartão com bandeira representa mais uma etapa dos serviços que passam a ser usados pela nova classe média.
"O 'private label' [exclusivo da loja] foi a porta de entrada para conhecer o sistema de crédito [da loja]."

O cartão com bandeira ajuda a elevar o lucro da empresa, com a cobrança de taxa de anuidade de R$ 36, que não existe no outro cartão, e ganhos com a venda em outras lojas.

A Riachuelo não está sozinha. "Os cartões embandeirados devem adicionar mais valor aos negócios nos próximos anos", afirma relatório da Lojas Renner.
O grupo adotou o cartão com bandeira (Visa e MasterCard) em setembro de 2010. A empresa selecionou um grupo de clientes em sua base que já utilizava o cartão "private label" da empresa.

Em 2010, o cartão da Renner foi responsável por 56,6% das vendas totais da empresa. "Essa não é uma realidade só brasileira", afirma Marcelo Noronha, diretor da Abecs (entidade que representa a indústria de cartões).


PLANO REAL

"O cartão de loja existe no Brasil há muito tempo, é da década de 1980. Mas a indústria de cartões [com bandeira] deslanchou há menos tempo", disse, ressaltando que o setor ganhou força somente depois do Plano Real, em 1994.

Segundo a entidade, o Brasil encerrará 2011 com 684,4 milhões de cartões, dos quais 170,7 milhões com bandeiras e 247,4 milhões de uso restrito em lojas.
Segundo Noronha, a estratégia das lojas em adotar uma bandeira em seu cartão é garantir que ele "tenha um peso maior no bolso do consumidor". Caso contrário, o cartão vai ser usado uma vez ou outra pelo cliente e tende a ser esquecido.
A Marisa tem 12,2 milhões de cartões exclusivos e, segundo relatório da empresa, há 1,6 milhão de cartões dela que podem ser usados em várias lojas diferentes.
Juntos, os dois cartões foram responsáveis por 48,9% do total das vendas da companhia no segundo trimestre de 2011.


Cartão propicia saber mais sobre quem compra


Informação ganha importância com a dilatação da classe média, famílias com renda entre 4 e 10 salários mínimos

Qualquer iniciativa sempre envolve algum custo. A escolha de produtos e serviços não é diferente. Ao valor monetário que se paga é preciso adicionar muitos outros elementos que compõem de modo abrangente o preço pago pela escolha realizada.
A compra de um eletrodoméstico, por exemplo, implica um custo de aquisição correspondente ao montante pago pelo produto adicionado do valor do tempo gasto com pesquisas e deslocamentos para efetivar a transação.

Ocorre que nos últimos 30 anos o custo do tempo vem declinando dramaticamente. Ou seja, a informação que orienta a decisão de compra está quase sempre disponível em frações de segundo.

Com a rapidez do fluxo de informações, é absolutamente natural que a oferta se torne cada vez mais genérica. De outro modo, produtos e serviços se tornam assemelhados aos olhos do consumidor.

Qual a consequência desse fenômeno? A resultante desse processo não poderia ser outra senão a redução das margens induzida pelo próprio aumento da competição.
Para fazer frente a esse processo, as empresas procuram compensar a perda das margens com o aumento da participação de mercado. Em decorrência disso, crescem a concentração e a superposição das vendas em diferentes canais de distribuição.
A expansão do uso dos cartões com a marca da empresa varejista ("private label") é mais uma dimensão desse ambiente. Inicialmente lançados com o propósito de criar ligações mais duradouras com o consumidor, os cartões têm assumido um papel ainda mais importante como caixa de ressonância dos hábitos de compra dos indivíduos e das famílias.

Tendo em vista que os consumidores percebem uma oferta diversificada e bastante indiferenciada no plano exclusivo dos atributos que compõem os itens comercializados, a fidelidade desejada pelo varejista é quase uma miragem: muito desejada, porém irreal.

CONHECIMENTO

Desse modo, embora o cartão com a marca do varejista não estabeleça esse elo forte entre quem vende e quem compra, permite ao primeiro conhecer com mais amplitude o modo pelo qual o segundo exerce suas escolhas.

Esse é um ativo nada desprezível, principalmente, com a dilatação da classe média brasileira (entre quatro e dez salários mínimos). Conhecer esses hábitos permite que se ajuste a operação às necessidades dos indivíduos, melhorando com isso o posicionamento competitivo da empresa comercial.

O preço pago por esse movimento em geral compensa, embora o consumidor, esse infiel, valha-se, não raro, do cartão da emissora para dar suas -muitas ou poucas- escapadelas pela concorrência.


Redes varejistas resistem à ideia de ampliar oferta


"O consumidor hoje está fazendo poupança de crédito", diz Renato Meirelles, sócio do Data Popular, instituto especializado em pesquisar os hábitos de consumo da classe C.
Apesar de a inclusão de uma bandeira internacional permitir que o cartão seja mais usado, muitos varejistas resistem a ele.

Se, por um lado, a loja passa a receber um valor sobre as compras feitas em outros estabelecimentos e pagas com o cartão dela, do outro, a inclusão de uma bandeira tem custos.

Há taxas para remunerar bancos emissores, empresas que credenciam os comerciantes e o uso das bandeiras. Além disso, o cartão de uso geral financia gastos na concorrência.
Para evitar que as despesas sejam maiores fora da loja, algumas redes estabelecem limites diferentes para uso nas suas lojas e no restante do mercado.
Mesmo vendo com simpatia os cartões com bandeiras, os consumidores da classe C apontam ao receio do descontrole nas finanças pessoais.


Veículo: Folha de S.Paulo