Depois de chegar a controlar 57% do mercado de comércio eletrônico do país em 2007, no ano em que a empresa abriu capital, a B2W fechou o ano passado com participação nas vendas de 25,1% no setor, o pior índice desde a criação da companhia, em 2006. O cálculo pode ser feito ontem, após a divulgação dos resultados oficiais da venda on-line no país em 2011.
Ontem, quatro meses após o Procon/SP ter informado o grupo sobre a sua insatisfação com os serviços prestados, o órgão decidiu suspender a operação dos sites Americanas, Submarino e ShopTime no Estado de São Paulo por 72 horas. Mas, no final da tarde, o juiz da 7ª Vara de Fazenda Pública de São Paulo, Evandro Carlos de Oliveira, deferiu pedido liminar requerido pela B2W para suspender os efeitos da decisão do Procon. As ações da empresa na Bovespa ontem caíram 3,6% - o Ibovespa registrou queda de 0,2%.
Formada em 2006 da união do site Submarino e de Americanas.com, os dois negócios principais, a B2W perde mercado há três anos consecutivos. É um processo de encolhimento em que a parte mais visível - as recorrentes reclamações de consumidores, tímida alta nas vendas e a perda de lucro e margem em 2011- ainda refletem uma dificuldade de a empresa reagir à sua crise, segundo analistas que acompanham a empresa.
Problemas de gestão podem explicar a má fase, na avaliação de especialistas. "É como um movimento inercial: quando as coisas vão mal, virar o jogo e inverter a curva é muito mais trabalhoso e difícil", diz Francisco Chevez, da equipe de análise do HSBC Securities.
Para entender como a B2W se tornou a empresa que é hoje, foram ouvidos ontem ex-executivos do grupo, da época de Americanas.com, e consultores que prestaram serviço à empresa. Eles concordam que nada aconteceu de um ano para o outro. "Não teve um ponto de bifurcação, aquele em que você olha para trás e diz: 'Foi isso, erramos ali'", diz um ex-diretor da B2W. "Ali dentro, a gestão da Americanas se sobrepôs à do Submarino desde o primeiro dia da integração. O varejo tradicional das Lojas Americanas tomou conta do varejo on-line da B2W e alguns tropeços até hoje têm a ver com isso", conta a fonte.
De acordo com pessoas próximas à companhia, com Jorge Paulo Lemann e Beto Sicupira entre os acionistas, a empresa não reage com a rapidez exigida em uma operação de varejo online, altamente competitiva. "Se um cliente chega na Lojas Americanas e falta um produto, ele vai embora e pode até procurar o produto em outra Americanas. Na B2W, se o produto não está lá, ele acha em outro site até por preço menor. É essa 'ficha' que parece que ainda não caiu na empresa", conta um analista.
Falta de produtos em estoque, atraso em entregas e atendimento ao cliente deficiente são problemas que a empresa tem buscado resolver há anos. "Ouvia isso nas reuniões em 2008 e 2009. Eram feitos investimentos, mas não parecia que fosse algo tão crítico. A questão é que simplesmente não havia concorrência. Era um sonho", conta um ex-executivo da Americanas.
Há cinco anos, a B2W é comandada por Anna Christina Ramos Saicali, a discreta ex-diretora da Lojas Americanas, que raramente fala do negócio em público. O principal porta-voz da empresa ao mercado é François Bloquiau. Semanas atrás, em teleconferência, ele disse que a empresa enfrentou em 2011 um ano de transições e tem feito uma série de investimentos para sanar problemas operacionais. Disse acreditar que 2012 será um "novo ano" para o grupo.
Veículo: Valor Econômico