Bebidas: Estratégia de fazer uma anologia com o vinho mostra resultados
Os franceses praticamente dobraram o consumo de chá em menos de duas décadas, passando de apenas 120 g anuais por habitante (ou 60 xícaras) em 1990 para 230 g atualmente. É certo que a França está longe de ter a mesma tradição cultural da Grã-Bretanha nessa área. O consumidor inglês consome 2 kg de chá por ano. Mas os franceses acharam uma brecha para desenvolver suas atividades nesse mercado: associar a imagem da alta gastronomia do país ao produto e desenvolver marcas de alto luxo, que buscam incansavelmente a diversidade de aromas, com misturas de chás, frutas, flores e também especiarias para paladares acostumados à variedade de sabores culinários.
A estratégia de criar um "chá à francesa", associando a imagem da bebida à riqueza de sabores da cozinha do país, mostra resultados. As marcas de altíssimo luxo nesse setor, cerca de meia dúzia na França, vêm registrando crescimento médio de 7% a 10% nos últimos dez anos. Enquanto isso, as vendas de produtos populares, encontrados em supermercados, registram suave queda por conta da crise, diz Olivier Scala, presidente do Comitê Francês do Chá, associação que reúne os importadores e tem a missão de desenvolver o consumo da bebida na França.
As marcas sofisticadas já são 15% do mercado francês de chás, que movimenta anualmente € 350 milhões por ano, diz Scala. Ele não inclui nos cálculos chás gelados ("iced teas") e infusões pois "não se tratam de chás". De fato, o chá verdadeiro é aquele feito com as folhas do arbusto camellia sinensis.
As empresas francesas do setor faturam, incluindo as exportações, cerca de € 550 milhões, segundo estimativas. As vendas totais das marcas de luxo, que têm forte atuação no exterior, atingiriam entre € 120 milhões e € 150 milhões.
Como em vários outros países, a marca popular Lipton, da Unilever, é líder na França, com cerca de 50% do volume de vendas, diz Scala. Mas cada vez mais, muitos franceses têm se mostrado dispostos a gastar a partir de € 15 (cerca de R$ 40), em média, por 100 gramas de chá para obter aromas diferentes dos que existem tradicionalmente no mercado. Os preços podem atingir até os de grandes vinhos, como no caso das "peças de alta-costura" dessas grifes de chás. A Mariage Frères, por exemplo, possui um raríssimo chá branco, com produção anual de apenas 5 kg. Somente 20 g custam € 68.
"Os chás são cada vez mais caros. Isso não é devido ao aumento dos preços em geral. É a consequência das pesquisas para desenvolver chás mais raros e mais interessantes", diz Didier Jumeau-Lafond, presidente da Dammann Frères, a mais antiga marca de chá francês e a única a ainda possuir uma unidade de produção no país.
"As vendas de chás de luxo a granel são as que mais têm crescido. Desde 2000, o aumento tem sido maior do que os 5% a 6% registrados entre 1990 e 2000 nesse mesmo segmento", diz o presidente do comitê francês, que também é proprietário da marca George Cannon. A empresa familiar foi criada em 1898 e antes apenas distribuía chás para hotéis e lojas de produtos gastronômicos, como Hediard, Ladurée e Pierre Hermé. Em abril deste ano, a Cannon, por conta da expansão do mercado, decidiu abrir em Paris, no bairro de Saint-Germain-des-Près, uma butique para o consumidor final.
"Os ingleses consomem chá preto com leite e açúcar. Eles buscam obter um gosto sempre constante. Já os franceses querem fazer uma anologia com o vinho, onde existe a surpresa da safra, a diversidade de sabores e também as bebidas mais sofisticadas, os 'grand crus'", diz Philippe Cohen-Tanugi, diretor-geral da centenária Mariage Frères. A empresa foi a pioneira entre as "grifes" a se lançar na abertura de lojas em Paris, há 25 anos, com a abertura também de um salão de chás e a desenvolver o conceito de "chá à francesa".
A Mariage Frères possui mais de 600 referências da bebida. Há dez anos, o número era de 400, diz Cohen-Tanugi, o que demostra o empenho dos franceses em descobrir novos aromas do produto. A George Cannon, diz Scala, reúne 700 referências, boa parte delas importadas da China.
A imagem do "chá à francesa" também atrai a clientela internacional. Basta entrar nas lojas da Mariage Frères em Paris para ver a quantidade de turistas no local. As exportações representam 20% das vendas da empresa, que possui duas butiques em Tóquio e 12 estandes em lojas de departamento japonesas e se prepara para abrir uma unidade em Londres e outra em Nova York, em 2011 ou 2012, diz Cohen-Tanugi. As exportações representam 30% da marca George Cannon, empresa de menor porte, que fatura € 3 milhões, e 25% do faturamento da Dammann Frères, comprada em 2004 pelo grupo italiano de café Illy.
A Dammann Frères existe desde o século XVII, quando obteve do rei Luís XIV a autorização para importar e vender com exclusividade chás na França. A família Jumeau-Lafond, que assumiu a empresa "em ruínas", em 1948, conserva a gestão da companhia, mesmo após a venda para a italiana Illy.
Foi somente em 2004 que a Dammann Frères passou a vender seus chás, que já eram servidos nos restaurantes dos grandes chefs gastronômicos do país, entre outros clientes profissionais, diretamente para o consumidor. Há um ano, a Dammann Frères abriu uma loja na Praça des Vosges, no bairro do Marais, ao lado de seus escritórios comerciais.
"Em apenas um ano, a loja faturou € 1 milhão, o montante que estávamos prevendo obter em dois anos", diz Jumeau-Lafond. A marca também abriu franquias no Japão e se prepara para inaugurar, no próximo ano, butiques na Rússia, Romênia, Itália e também em Londres, sempre com investimentos externos. A marca que existe há apenas cinco anos e pode ser encontrada em 4 mil pontos de venda na Europa já totaliza € 42 milhões em vendas.
De acordo dados da Nielsen, o chá preto em saquinhos continua sendo a grande estrela do setor, com mais da metade do mercado francês. Mas o chá verde vem ampliando seu espaço: em 1990 ele representava apenas 3% das vendas. Hoje, a fatia é de 36%, impulsionado pela imagem de produto benéfico para a saúde. "As vendas de chá verde vêm crescendo entre 10% e 12% ao ano", diz Cohen-Tanugi, da Mariage Frères, e já representam 15% do total da marca.
E pensar que até os anos 50, o chá era consumido na França como se fosse remédio. De algo a ser bebido quando se estava doente, a bebida hoje avança no universo da alta gastronomia.
Veículo: Valor Econômico