Marca já foi da Molson e da Femsa. Recebeu milhões em investimentos mas as vendas não decolaram
Após quase dois anos de presença no mercado brasileiro, a cervejaria holandesa Heineken começa a enfrentar nos próximos dias seu maior desafio no país: retomar as vendas da cerveja Kaiser aos mesmos patamares do fim da década de 1990. Sabendo da dificuldade para atingir esse objetivo, a companhia adota umposicionamento totalmente diferente para a marca que inclui, até mesmo, um novo sabor para a bebida.
As mudanças têm como base umamplo levantamento realizado com 4,5 mil consumidores em onze estados brasileiros, que teve o objetivo de dar um novo rumo para a Kaiser no mercado. “Vamos falar com a classe emergente e investimos muito para nos conectar com esse público que nunca esteve com a alta- estima tão alta”, diz Nuno Teles, vice-presidente de marketing da Heineken Brasil. Segundo ele, a Kaiser tem conseguido se reerguer no mercado, atingindo um crescimento de 4% ao longo deste ano, enquanto o segmento de cerveja caiu 1%.
Em seu novo posicionamento, a marca terá uma nova identidade visual e ganha a assinatura “a cerveja bem cervejada” que vem acompanhada da inscrição “produzida pela Cervejaria Heineken” na tentativa de aliar a marca à boa reputação que a empresa holandesa tem no segmento. A nova detentora daKaiser também é utilizada para explicar o novo sabor da bebida. “Não houve mudanças na fórmula e nem no processo de produção.O produto final se alterou por conta da supervisão rigorosa que a Heineken impõe na fabricação de suas bebidas”, diz Vanessa Brandão, gerente de produto da companhia.
A preocupação da cervejaria em relação à imagem negativa da marca no mercado ficou visível no evento de lançamento da nova estratégia, onde a palavra “qualidade” foi citada à exaustão para falar tanto do processo de fabricação da bebida quanto dos ingredientes utilizados.
Esses atributos também serão ressaltados no filme da nova campanha da marca que entra no ar no próximo domingo. Com criação da agência Fischer+Fala, o conceito da comunicação será utilizado ao longo de todo o ano de 2012 com peças na TV, rádio, mídia impressa e outdoor, além de peças na internet e ações nos pontos de venda. A iniciativa abrange também o futebol, plataforma que integra a estratégia de Kaiser no país. “Éumdos principais projetos de Heineken em todo o mundo”, afirma Vanessa.
Em queda
Pelo histórico da marca no mercado brasileiro, os esforços da Heineken com a Kaiser tem os seus motivos. Após chegar ao final da década de 90 como a terceira maior marca de cerveja do país, a Kaiser viu suas vendas despencarem ao longo da última década e hoje ocupa apenas a sexta posição do segmento brasileiro, atrás de Skol, Brahma, Antarctica, Itaipava e Nova Schin. Nos últimos dez anos, o produto passou pelo portfólio de duas multinacionais do segmento de bebidas, a canadense Molson e a mexicana Femsa. E apesar dos vários esforços no mercado e milhões de reais investidos pelas companhias em ações promocionais, as vendas da marca só despencaram.
Cervejaria holandesa eleva capacidade em 30% no País
Bons resultados de 2011 levou a empresa a aumentar participação do mercado em 1%
Por conta do crescimento atingido ao longo do último ano, a Heineken Brasil expandirá em média 30% a capacidade de produção de três de suas unidades no país e também estuda a construção de uma nova unidade para o próximo ano. A iniciativa deve-se ao aumento nas vendas alcançado pela companhia ao longo de 2011 mesmo com o mercado brasileiro tendo queda de 1% no consumo de cerveja. Obom desempenho levou a empresa a subir sua participação no mercado de 7,33% em setembro de 2010 para 8,39% no mesmo mês deste ano.
As expansões ocorrerão nas unidades de Feira de Santana (BA), Ponta Grossa (PR) e Pacatuba (CE). Já a nova unidade ainda não tem data e nem local definido pela companhia. “Mas tudo vai depender dos impostos para o segmento. Se aumentar igual a este ano, teremos de rever nossos planos”, afirma Paulo Macedo, vice-presidente de relações corporativas da Heineken Brasil. Segundo ele, a capacidade de produção da companhia “está no limite” para atender a demanda do verão no país. Neste ano, a empresa concluiu a expansão das unidades paulistas de Jacareí e Araraquara, que também tiveram suas capacidades aumentadas em 30% na média.
Veículo: Brasil Econômico
