Nada é tabu para a fabricante americana de refrigerantes. Nem falar da obesidade em sua propaganda. Com estratégias transparentes como essa, ela se transformou na marca mais forte do Brasil

Por Ralphe MANZONI Jr.

Desde 1922, os ursos polares são a marca registrada da publicidade da americana Coca-Cola. No Brasil, a imagem desses animais tomando goles do tradicional refrigerante à base de cola chegou em 1993. Embora eles não estejam aposentados (vão ser usados novamente na campanha de Dia das Mães), a companhia de Atlanta resolveu tratar de um assunto sério: a obesidade. Desde o início do ano, suas campanhas lidam com o tema, nos Estados Unidos e no Brasil. Por aqui, é verdade, de forma ainda tímida, estimulando as pessoas a gastarem energia e a levarem uma vida equilibrada.
 
Nos Estados Unidos, a empresa foi mais fundo e assumiu, sem meias palavras, que tomar refrigerante engorda mesmo. Na propaganda, ela mostra as iniciativas para reduzir o número de calorias dos seus produtos e divide a responsabilidade com os consumidores. “Todas as calorias contam. Se você bebe e come mais calorias do que queima, você vai engordar.” Temeridade? Nem tanto. Ao assumir a sua parcela de responsabilidade pela epidemia calórica que assola o planeta, a Coca-Cola se posiciona como uma marca que vai além de seu produto. Com isso, ganha cada vez mais a confiança dos consumidores.
 
Não por acaso, transformou-se na marca mais forte do Brasil, de acordo com pesquisa realizada pela DINHEIRO e pela BrandAnalytics/Millward Brown, que ouviu mais de 12 mil consumidores. O objetivo da pesquisa é entender a contribuição da marca para o desempenho de vendas. Sem ela, a Coca-Cola não passaria de um refrigerante comum. “Não acreditamos que exista uma solução única ou que a responsabilidade caia em um só produto, ingrediente, categoria ou empresa”, afirma Xiemar Zarazúa, presidente da subsidiária brasileira da Coca-Cola. “Essas campanhas reforçam nosso compromisso de transparência.”
 
Parte do sucesso da Coca-Cola se deve ao engajamento dos consumidores à marca, seja o tema escolhido pela área de marketing sério ou não. Um exemplo disso é a campanha “Descubra sua Coca-Cola Zero”. As latinhas do refrigerante de baixa caloria estampavam os 150 nomes mais populares do Brasil. Elas fizeram sucesso estrondoso na internet. Na página da fabricante no Facebook, sete milhões de pessoas criaram latas virtuais com seus próprios nomes. Por votação, 50 novos nomes foram escolhidos para estampar as latinhas, entre eles alguns esdrúxulos, como Hilanilson, Katiuscia e Anjel. “Ela se tornou parte da cultura do jovem brasileiro”, diz Luciana Feres, diretora de marketing da Coca-Cola.
 


Veículo: Revista Isto É Dinheiro