Contratação do ator John Travolta como garoto-propaganda marca início do plano de expansão da cachaçaria cearense, que ainda concentra na cidade natal 70% de suas vendas; meta é levar a bebida para outros Estados e intensificar exportação

A cachaçaria Ypióca estreia uma nova fase amanhã com a divulgação da maior campa- nha publicitária de seus 167 anos.A empresa terá como garoto-propaganda oator americano John Travolta. A campanha faz parte de um reposicionamento da marca proposto pela fabricante de bebidas Diageo, dona do uísque Johnnie Walker e da vodka Smirnoff, que comprou em maio do ano passado a cachaçaria cearense por R$ 900 milhões.

A Diageo quer revitalizar a categoria,que passa por uma queda de consumo no Brasil, e ganhar mercado fora do Ceará,onde está cerca de 70% de sua receita. À frente do projeto de reestruturação da empresa está o brasileiro Renato Gonzalez, que assumiu o cargo de diretor geral da Ypióca em setembro passado,depois de trabalhar como executivo da Diageo na Jamaica,Holanda e no México.“A estratégia para crescer se concentra no reposicionamento da marca e na ampliação da área de distribuição”, diz Gonzalez. “Vamos fazer a maior campanha já feita pela Ypióca. A verba de marketing é pelo menos dez vezes maior”,disse,sem revelar os números.

Uma das estratégias da Ypióca,também adotada por concorrentes, é destacar a cachaça como uma bebida tipicamente brasileira. A empresa também tenta passar uma imagem de sofisticação do produto. “Trazer uma celebridade internacional como garoto-propaganda causa impacto e coloca a marca em outro patamar”, diz o diretor de marketing da Ypióca, Eduardo Bendzius.

As mudanças não estão restritas à comunicação. O portfólio deprodutosda Ypióca está sendo revisado. Três sabores já foram eliminados e a empresa está testando novos produtos. Saiu de linha,por exemplo,a cachaça de frutas vermelhas.“Produtos que tentavam imitar outras bebidas, como a vodka, foram tirados de linha. A ideia é inovar mantendo o foco em cachaça”,afirma Bendzius.Os novos rótulos devem focar em produtos de maior qualidade, como cachaças envelhecidas.

A cachaça é a segunda categoria de bebida alcoólica mais consumida no Brasil, perdendo ape-nas para a cerveja, segundo a Nielsen. O consumo caiu 6% em volume no ano passado, para 363 milhões de litros. Segundo o gerente de atendimentoda Nielsen, Claudio Czarnobai, a queda está relacionada a uma migração para outras bebidas commaior“status”,comoouís- que e a vodka, que tiveram alta de 9% e 3% no volume vendido no ano passado. “As pessoas querem ser vistas com as mar- cas da moda. E, nos últimos anos,marcas internacionais entraram fortemente no radar do brasileiro”, explica.

Em receita, no entanto, o setor de cachaças faturou 8% mais em 2012, um total de R$ 5 bilhões. Segundo o analista da Nielsen,o aumento se deve à alta dos preços e a uma procura dos consumidores por rótulos mais nobres.

Distribuição. A Ypióca quer aproveitar os canais de distribuição da Diageo para levar a cachaça cearense ao restante do País e ao exterior. “A prioridade é o mercado brasileiro. Há muita oportunidade para a Ypióca além do Ceará”, disse Gonzalez. A empresa criou um cargo de diretor para a região Sudeste e contratou vendedores nesses Estados. A equipe da Ypióca na região ainda é independente da Diageo, mas o contato com os donos de bares é facilitado pelos vendedores das outras marcas do grupo. “A distribuição é a chave do mercado de bebidas. Ter a escala da Diageo fará diferença”,diz o consultor de alimentos e bebidas da Concept, Adalberto Viviani.

O executivo de uma concorrente do setor,no entanto,lembra que o grande volume de cachaça ainda é vendido em bares menores, um mercado que não é o foco das multinacionais de bebidas. “Na balada e no barzinho da moda, a cachaça é commodity. Na hora de fazer a caipirinha,o barman usa a mais barata. O John Travolta não vai mudar isso”, diz o executivo. “Mas a campanha deles vai ajudar a promover toda a categoria.”

Apesar de focar no mercado brasileiro, a Ypióca começou a preparar o avanço internacional. A empresa criou um cargo de diretor de exportações e pretende aproveitar os 180 escritórios da Diageo no exterior para fomentar as vendas da cachaça fora do Brasil. Um dos principais focos é o mercado americano, que reconheceu neste ano a cachaça como um produto tipicamente brasileiro.



Veículo : O Estado de S.Paulo