Impedida de fazer propaganda relacionada à Copa do Mundo e de vender seus produtos nos estádios, a Itaipava aposta no corpo a corpo com os consumidores para driblar a exclusividade da líder Ambev

Se o consumo de cervejas no Brasil neste ano fosse um campeonato de pontos corridos, a Ambev poderia ser considerada campeã por antecipação. Com participação de mercado próxima a 70%, graças às tradicionais Brahma e Skol, a cervejaria está muito à frente de suas principais rivais e acumula vantagens, como a exclusividade para seus produtos nos estádios que sediarão a Copa do Mundo de futebol. Isso não significa que a competição será um passeio. Correndo pelas beiradas, o Grupo Petrópolis, dono das marcas Itaipava e Crystal e vice-líder no setor, com 11% do total das vendas, não quer perder a líder de vista.

 
Para isso, vai reforçar sua presença no Nordeste e investir no corpo a corpo com os consumidores durante o campeonato mundial. “Estaremos mais próximos de nossos clientes em bares, restaurantes, supermercados e até na praia, onde está 90% do consumo de cerveja” afirma Douglas Costa, diretor de mercado do Grupo Petrópolis. “Intensifica­remos também nossa identidade 100% nacional para estreitar a relação com os clientes e vender mais.” Vender mais durante a Copa é, sem dúvida, o maior desafio da empresa. A Fifa, dona dos direitos de exploração comercial do torneio, mantém uma rígida política de propaganda, que garante a exclusividade para as empresas que adquiriram as cotas milionárias de patrocínio do evento.
 
Como no caso das cervejas a patrocinadora oficial é a Ambev, isso significa que a Petrópolis está expressamente proibida de utilizar qualquer tipo de referência à Copa em sua propaganda e, muito menos, cogitar de vender uma latinha de sua Itaipava nos estádios ou em um raio de dois quilômetros. A tática da Petrópolis, então, será atacar a rival pelos flancos, tentando conquistar, discretamente, os consumidores. “Já que não podemos fazer qualquer alusão à competição, vamos focar na distribuição e garantir cerveja gelada para o cliente”, afirma Costa. “Temos que aproveitar. As vendas da Copa serão, para nós, típicas de um verão em pleno inverno.”
 
O otimismo da Petrópolis com a Copa se justifica. De acordo com estudos da consultoria Nielsen, o consumo de cerveja deve dobrar durante os meses de junho e julho. Na Copa de 2010, na África do Sul, o consumo praticamente triplicou nas cidades que recebiam os jogos. Para a indústria cervejeira, trata-se de uma oportunidade única para reverter o resultado negativo do ano passado, quando a produção da bebida caiu 2,5%. “Mesmo sendo algo inédito, difícil de se mensurar, estimamos que recuperaremos o volume perdido”, afirma Paulo Petroni, diretor da CervBrasil, associação que representa o setor. A expectativa, de acordo com a entidade, é que a produção no mês da Copa seja 40% maior do que a média do período.

 
Na contramão da indústria cervejeira, a Petrópolis teve crescimento de 2% em 2013, alcançando um faturamento de R$ 4,9 bilhões. Em 2014, a meta, turbinada pelo consumo durante a Copa, é aumentar a receita em 15%. Para isso, não faltarão investimentos. Mais de R$ 2 bilhões foram separados pela companhia para o biênio 2013/2014. A maior parte do dinheiro será direcionada para ações de mercado e ampliação da produção no Nordeste do País. A recém-inaugurada fábrica em Alagoinhas, na Bahia, com capacidade para produzir seis milhões de hectolitros de cerveja por ano, recebeu R$ 500 milhões em investimentos.
 
Outros R$ 600 milhões foram destinados para a unidade de Itapissuma, em Pernambuco, que terá a capacidade semelhante à de Alagoinhas e será inaugurada daqui a três meses. “Queremos que 2014 seja o ano de nossa implantação nacional”, afirma Costa. A estratégia de expansão já tem dado resultado, especialmente no Nordeste. O marketing agressivo fez a empresa aumentar sua participação de 0,5% para 4% neste ano, segundo a Nielsen. Na Bahia, o índice passou de 2,5% para 6,3% em menos de 12 meses. “Nossa meta é fechar o ano com market share de 15% na região”, afirma Costa. Só no Carnaval baiano deste ano, a empresa vai investir R$ 10 milhões. Imagina o resultado na Copa.
 
Trios elétricos à parte, a principal vitrine mesmo da Petrópolis para expor sua principal marca será o futebol, que traz a vantagem adicional de popularizá-la no Exterior, caso consiga ganhar as graças dos turistas estrangeiros que virão para a Copa. Poderia ser melhor, ainda neste ano. Ironicamente, a empresa, que adquiriu por R$ 200 milhões os chamados naming rights para as arenas Fonte Nova e Pernambuco, as principais sedes dos jogos no Nordeste, pelos próximos dez anos, terá de se contentar em ver o nome da marca Itaipava apenas nas placas de entrada dos estádios e assistir de camarote os vendedores da Ambev em ação. Desagradável, de acordo com Costa, essa alternativa já estava precificada quando as negociações pelos naming rights foram fechadas. “Já estava determinado por contrato que isso ia acontecer”, diz.



Veículo: Isto É Dinheiro