Depois de dois meses de “pausa publicitária”, a Coca-Cola vai voltar aos intervalos comerciais. A empresa estreia no próximo domingo, na TV aberta, a versão nacional de uma campanha global com uma mensagem de superação e otimismo em tempos de pandemia.
A empresa, que viu as vendas que consumo fora de casa despencarem, também lançou na quinta-feira, junto com outras grandes indústrias de alimentos e bebidas o movimento ‘Nós’, uma iniciativa que segundo o presidente da Coca no Brasil, Henrique Braun, vai ajudar pequenos varejistas no processo de retomada.
Por que vocês interromperam a publicidade na crise?
— A gente ficou dois meses fora do ar. A ideia da pausa publicitária foi para que pudéssemos direcionar os recursos de forma mais eficaz. Investimos R$ 45 milhões em ações voltadas para pessoas e comunidades no combate ao coronavírus: criamos um fundo para transferência de renda para catadores, campanhas de prevenção e doações de alimentos e produtos de higiene em 70 comunidades em 14 estados. Doamos 1,8 milhão de garrafas de água para profissionais de saúde em 79 hospitais, entre outras iniciativas. Foi fundamental que a gente fizesse isso não só para poder estar mais próximo da necessidade das comunidades, consumidores e clientes, mas também para ajustar as prioridades internas do negócio.
O presidente global da empresa ressaltou, recentemente, que não fazia sentido financeiro anunciar quando metade dos negócios está parado. Isso também pesou, não?
— Naquele momento, não foi só uma decisão de negócio. Era realmente uma necessidade de conexão empática com esse consumidor e com os nossos clientes.
Qual o objetivo do movimento ‘Nós’, que precisou até ser aprovado pelo Cade?
— A iniciativa nasceu da crença dessas empresas de que vencer a pandemia e seus efeitos sociais e econômicos é uma responsabilidade de toda a sociedade. Os pequenos varejistas são nossos parceiros no dia a dia, são uma parte importante da sociedade afetada pelos impactos do coronavírus e nos unimos para apoiá-los assim que as atividades forem liberadas. Serão destinados R$ 370 milhões por meio de diversas frentes, desde a distribuição de cartilhas com protocolos sanitários e kits de máscaras e álcool em gel a prazos maiores de pagamento, descontos.
Como vocês chegaram ao tema dessa campanha?
— Ao longo de toda a sua história, a Coca-Cola sempre trouxe mensagens de otimismo e união. A gente acredita que agora é o momento adequado para voltarmos com uma mensagem de positividade e de superação. Embora sejam tempos difíceis, vamos superar mais essa de forma colaborativa. E esperamos que muito em breve a vida vai ter os mesmos momentos de alegria e entretenimento que tivemos no passado. Talvez de forma diferente. Mas com alegria e o otimismo. Fizemos uma pesquisa que mostrou que 80% dos nossos clientes vêem esse momento como importante para a comunicação de mensagens positivas por parte das marcas.
Por isso a empresa voltou a comunicar?
— É tudo novo pra todos nós e para todo mundo. O novo normal é a gente ter que fazer uma adaptação constante. Ser ágil, ouvir atentamente, e se adaptar.
Muitas marcas fizeram ações ligadas à prevenção. Não pensaram nesse tipo de ação?
— Foram as primeiras iniciativas que fizemos. A nossa principal embalagem traz um rótulo que leva uma mensagem de prevenção à Covid-19. Essa é uma campanha que atinge 40 milhões de pessoas, dada a nossa penetração nos lares brasileiros. Também fizemos uma comunicação de prevenção nos nossos caminhões.
Vocês pretendem patrocinar lives, como têm feito outras empresas de bebidas?
— Globalmente patrocinamos a live do Together At Home (iniciativa de apoio à Organização Mundial de Saúde). Ainda não temos nada programado, mas vamos avaliar todos os novos formatos que estão surgindo.
A pandemia muda os anseios do consumidor?
— Aumentou o nível de exigência. O consumidor quer mais rapidez e eficiência no atendimento. Propósito é muito importante e ganha relevância. Percebemos também uma demanda do consumidor por produtos testados e comprovados: marcas que conheço, que me dão segurança. Outra tendência que começa a ficar clara é o consumo de vizinhança, do apoio ao comércio local.
O que vai mudar no negócio da Coca-Cola?
— O consumo fora de casa, que globalmente representa metade do nosso negócio, tem um impacto negativo no resultado. O que está sendo visto é que existe aceleração de canais que não eram muito relevantes antes da pandemia. O delivery por meio dos aplicativos agregadores de restaurantes e também em marketplaces de pequenos mercados regionais cresce em ritmo acelerado. Não é suficiente para compensar a queda do consumo fora de casa, mas é algo que veio pra ficar.
Fonte: O Globo