Superar o preconceito da elite e romper a resistência das classes C e D são os principais desafios assumidos por Marcelo Toledo à frente do Miolo Wine Group (MWG). Poucos dias após assumir o cargo de CEO (principal executivo) do grupo, composto até então por cinco empresas, a MWG anunciou a aquisição da Almadén, da francesa Pernod Ricard, e tornou-se líder no mercado nacional de vinhos finos entre as vinícolas brasileiras, com mais de 40% de market share. "O Almadén será uma das ferramentas para apresentar o vinho a quem está se iniciando no consumo", disse Toledo, em entrevista ao DCI. "Estamos vivenciando uma era de oportunidades e precisamos de boas estratégias para aproveitá-las totalmente."
Para Toledo, o principal obstáculo dos vinhos finos nacionais é o preconceito do consumidor que privilegia o produto importado, principalmente o europeu. "Eu me definia como um estúpido preconceituoso em relação ao vinho nacional", confessa. "Tomei um choque de realidade ao conhecer as instalações da Miolo e me deparar com o impressionante cuidado com a qualidade dos processos, a assepsia e a tecnologia em paralelo ao romantismo com que os vinhos são fabricados", afirmou.
Toledo é categórico em afirmar que a qualidade dos processos não deve nada aos "chateaus" da Toscana e da Úmbria, na Itália, ou de Bordeaux, na França. "A qualidade tem que ser perseguida pelo consumidor", afirma.
Por outro lado, a ascensão das classes C e D também é vista como uma oportunidade para estabelecer-se em um nicho de mercado que não é tradicional. "O consumo das classes C e D está altamente focado na cerveja, mas queremos possibilitar o acesso ao vinho com preços mais acessíveis", revela Toledo. É nesse sentido que o Almadén também terá um papel fundamental.
Para ambos os objetivos, a estratégia de Toledo será compor uma equipe comercial agressiva e investir de ações de marketing que potencialize cada marca conforme seu público-alvo, aumentando a penetração e criando ocasiões de consumo, além de revigorar algumas marcas específicas, como a própria Almadén.
Empresa familiar
Do ponto de vista administrativo, o grande desafio do novo CEO do Miolo Wine Group é atender aos interesses dos acionistas, mas mantendo os valores familiares. Isso porque as empresas que compõem o grupo - Miolo, Lovara e a espanhola Osborne - são basicamente familiares. "É preciso agregar os melhor dos dois mundos", ressalta.
Além dessas três, o MWG ainda conta com a chilena Via Wine, por meio da ViaSul, e a argentina Bodega Septima, disponibilizando uma linha de mais de 70 produtos. Mesmo com o crescimento dos aportes de investimentos estrangeiros no Brasil, nos últimos meses, no entanto, o executivo Marcelo Toledo afirma que é muito prematuro falar em novas alianças com empresas internacionais.
No Brasil, o grupo agora possui nove projetos: Vinícola Miolo, no Vale dos Vinhedos (RS), Fortaleza do Seival Vineyards, em Campanha (RS), Vinícola Ouro Verde, no Vale do São Francisco (BA), Lovara Vinhos Finos, na Serra Gaúcha (RS), RAR, em Campos de Cima da Serra (RS), e Almadén, em Santana do Livramento (RS).
Nos últimos dez anos, o grupo investiu R$ 120 milhões em tecnologia, importação de mudas viníferas, instalações e equipamentos de última geração. Para o projeto Almadén, está previsto um investimento de R$ 12 milhões. A empresa não divulga seus resultados preliminares em 2009. Mas em 2008, faturou R$ 71,5 milhões. Com a Almadén, pode chegar a R$ 100 milhões.
Mesmo com a baixa cotação do dólar, o mercado internacional continua extremamente atraente para a empresa. "As exportações vão muito bem mesmo com o dólar baixo", afirma Toledo. Segundo ele, 65% do total vendido para o exterior é da Miolo, presente em 28 países, inclusive europeus de tradição vinícola como França e Itália. Em 2008, a Miolo registrou aumento de 94% nas vendas internacionais, chegando a quase US$ 2,4 milhões de receita
Nos projetos nacionais, o grupo produz, atualmente, cerca de 12 milhões de litros de vinho, brandy e espumantes. O planejamento estratégico prevê praticamente dobrar esse número até 2018 - plano que foi antecipado em alguns anos com a aquisição da Almadén.
Além da liderança no mercado nacional de vinhos finos conquistada com a nova empresa, a Miolo é líder no continente na produção de espumantes pelo método champenoise e a terceira maior produtora de espumantes do Brasil. Três anos após ingressar no mercado de brandies no Brasil a partir da parceira com a Osborne, também é líder no segmento.
Muitos produtos brasileiros ganharão uma gigante vitrine com a realização da Copa do Mundo, em 2014, em cidades brasileiras, assim como as Olimpíadas de 2016, no Rio de Janeiro. Para o mercado de vinhos também será uma grande oportunidade de tornar conhecidos os exemplares nacionais. Mas o sonho de Toledo é maior. "Seria fantástico que o espumante usado em premiações fosse Miolo!"
Veículo: DCI