Na guerra dos refrigerantes, a Dr Pepper Snapple Group (DPSG ) há muito tempo ocupa um distante terceiro lugar, depois da Coca-Cola e da PepsiCo. Mas essa fabricante de bebidas está experimentando um renascimento surpreendente. Sua ação acumula valorização de 154% desde março, comparado aos 33% da Coca-Cola e os 32% da Pepsi. As vendas de sua principal marca, a Dr Pepper, estão contrariando a tendência do setor, tendo aumentado quase 3% no primeiro semestre deste ano, enquanto o consumo geral de refrigerantes caiu na mesma medida, segundo a "Beverage Digest". Analistas prevêem que a companhia terá um lucro líquido de US$ 498 milhões este ano, contra um prejuízo de US$ 312 milhões em 2008.
Para o diretor-presidente Larry D. Young, o ponto de virada na sorte da DPSG ocorreu com a cisão desta companhia de Plano, no Texas, da Cadbury em maio de 2008. Isso permitiu a Young reduzir os custos e investir as economias na recuperação de marcas há muito negligenciadas, e em redes de distribuição. Sua equipe não precisa mais esperar meses para que as decisões sejam vetadas pela controladora britânica ou dar um pontapé nos lucros quando a administração vinha de Londres "ansiosa por dólares", conforme coloca Young. (A Cadbury não quis se pronunciar.) Agora, ele está concentrado em atrair atenção para suas 58 marcas, que incluem a cerveja A&W Root Beer, a 7UP, a Canada Dry, a Dr Pepper e a Snapple.
Isso significa mais dinheiro para propagandas esquisitas, um esforço para desenvolver novos produtos e maior distribuição. Grande parte dos esforços está concentrado no laboratório austero e todo branco localizado no primeiro piso da sede da companhia. Ali, uma equipe de 75 cientistas, químicos, microbiologistas e engenheiros criam a próxima geração dos produtos da DPSG. O orçamento de US$ 17 milhões não chega perto dos US$ 388 milhões que a Pepsi reserva para pesquisa e desenvolvimento, mas vem tendo um impacto, com sete novos produtos tendo sido lançados este ano.
Quando uma pesquisa mostrou que os pais estavam cortando os refrigerantes dos filhos por causa das calorias, a equipe criou uma nova versão de seu suco de laranja Mott´s, com 40% menos açúcar, mas tão nutritivo quanto o suco original. A nova versão se chama Mott´s for Tots. Isso tocou um ponto entre as mães preocupadas com a redução de calorias, o que levou Young a acrescentar novos sabores e tamanhos de produtos.
A DPSG também está trabalhando mais de perto com parceiros varejistas como a 7-Eleven. Young transferiu a equipe de pesquisas de Connecticut para o Texas, em parte para integrar melhor o retorno dos clientes. "Eles são agressivos e entendem que precisam ser fragmentados", diz Joseph DePinto, diretor-presidente da 7-Eleven. Outro sucesso: o Canada Dry Green Tea Ginger Ale, cujos volumes de vendas cresceram 2,6% na categoria comum de refrigerantes. Embora as vendas do Snapple continuem caindo, Young está determinado a reverter essa tendência.
Ele aumentou o orçamento de marketing enquanto os concorrentes estão cortando os seus. Eric Hirshberg, presidente e diretor de criação da Deutsch LA, a agência de propaganda da DPSG, diz que "tudo o que a Coca-Cola e a Pepsi precisam fazer é lembrá-lo 'por quê' você gosta das duas marcas. A Dr Pepper precisa dizer a você por que você precisa beber mais os seus produtos".
Mas a maior chave para o progresso é a distribuição. Recentemente, a Dr Pepper obteve uma vitória: um lugar nos 14 mil restaurantes do McDonald´s nos EUA. Funcionários para as cidades de Dallas e Fort Worth (Texas), onde as pessoas bebem mais Dr Pepper do que Coca-Cola, passam seus dias pulando de uma loja a outra. Sua única folga é o Natal. Young não poderia fazer diferente. "Estratégia é fantástico", diz ele. "Mas é a execução que gera resultados."
Veículo: Valor Econômico