Ícone do universo infantil nos anos 1980, calçado adquirido por R$ 19 milhões em leilão judicial pela Paquetá pretende voltar à lista das quatro maiores marcas até 2013
“Ortopé, Ortopé...tão bonitinho.” O jingle criado pelo compositor Renato Teixeira nos anos 70 ficou famoso e fez os pés de uma geração de crianças que calçavam os modelos da famosa marca gaúcha. A empresa criada em 1952 chegou ao auge na década de 1980, com a liderança no mercado de calçado infantil do país.
Mas o acúmulo de dívidas nos anos seguintes levou à falência da companhia. Em 2000, a fabricação própria foi abandonada e a marca foi para duas diferentes empresas. “Houve uma série de situações em 15 anos que levou a isso. Não houve investimento em tecnologia e o produto perdeu identidade”, relata o atual gestor da marca, Otávio Facholi.
O pico da crise foi 2005, com a instauração de processo judicial acusando os antigos proprietários de fraude fiscal. Ao final de dois anos de muita polêmica, a Ortopé acabou sendo arrematada em leilão por R$ 18,9 milhões pelo grupo Paquetá em parceria com a 3R do Brasil – companhia especializada na recuperação e comercialização de máquinas para a indústria calçadista, que ficou com equipamentos e automóveis, comprados 60% abaixo do valor de mercado conforme permitido por lei para quitar dívidas trabalhistas. As dívidas totais, incluindo o ressarcimento de salários a trabalhadores, além de impostos e contribuições não recolhidas, estavam estimadas em R$ 22 milhões.
Retorno gradual
O relançamento aconteceu em dezembro de 2008. “No final do ano passado, lançamos uma coleção especial com a preocupação de trazer a marca atualizada”, conta Facholi.
Atualmente são mais de 150 modelos de tênis, botas, sandálias e papetes nas linhas bebê, primeiros passos e criança, que aos poucos recolocam a Ortopé no caminho do nicho de mercado qual foi líder no Brasil.
A empresa não revela quanto deve faturar este ano nem o número de pares produzidos. “A volta da Ortopé foi recebida no setor com um certo medo. Fomos um espelho para outras empresas do segmento infantil como estrutura fabril e produto” argumenta o gestor.
Otávio Facholi, contudo, revela que o objetivo é atingir até 4% de participação no mercado em 2013 e ficar entre os quatro maiores do segmento que, segundo ele, produziu 100 milhões de pares infantis em 2008.
Fabricação na Bahia
A unidade industrial de 13,6 mil metros quadrados de área construída da Ortopé em São Francisco de Paula, região de Gramado, no Rio Grande do Sul, foi paralisada no período de crise.
Os calçados são produzidos agora pela Paquetá em Ipirá, na Bahia, por cerca de 700 trabalhadores. Outros 150 funcionários envolvidos no planejamento, administração e engenharia de produtos ficam em Novo Hamburgo (RS).
Publicidade para pais e filhos
Os calçados de couro que deram cara à Ortopé voltaram às prateleiras no início deste ano. E vieram acompanhados por investida publicitária disposta a despertar em pais de crianças de 0 a 7 anos a memória de infância deles como usuários da marca e ouvintes do jingle “Ortopé, Ortopé...tão bonitinho” - criado pelo compositor Renato Teixeira nos anos 70. “Fomos os primeiros a acreditar em comerciais de televisão e estamos voltando a utilizar as mídias impressa e eletrônica. Devemos aplicar 6% do faturamento em publicidade no ano que vem”, revela o executivo Otávio Facholi. A diretora de marketing Luciana Nunes diz que a Ortopé investe em pesquisas de consumo, comportamento e design para também acompanhar o dinamismo das crianças. “Viajamos a cada seis meses para Barcelona, Londres, Paris e Tóquio para estudar o que há de moderno.” Segundo ela, o importante é manter a memória dos pais sem abandonar atrativos para as crianças, como cores e traçados. A logomarca ganhou novas linhas, abandonou o tom arredondado para ganhar linhas retas. “Hoje, a criança se identifica mais com logomarcas diretas”, diz a diretora de marketing. Luciana afirma que será mantido o jingle criado por Renato Teixeira - um clássico da publicidade. N.S.
Veículo: Brasil Econômico