Consumo per capita da marca é de R$ 12 ao ano, contra R$ 54 da Unilever; estratégia passa pela adaptação ao gosto local
O brasileiro gasta por ano de R$10 a R$ 12 com produtos da americana Procter & Gamble (P&G) – dona de marcas como Pampers, Gilette, Always, Pantene, Koleston, Oral-B, Duracell e Pringles. O mexicano desembolsa R$ 35 e o americano, o maior consumidor da companhia hoje, R$ 200. O baixo número brasileiro em comparação a outros mercados pode ser explicado pela entrada tardia da empresa no país, há 21 anos. Sua maior rival é a anglo holandesa Unilever, há 80 anos no país, onde mantém presença muito mais significativa. Considerado o faturamento de R$ 10,3 bilhões em 2008, para uma população total de 191 milhões, a Unilever garante volume de vendas per capita equivalente a R$ 53,9.
Com a compra da Gillette há quatro anos, a P&G ganhou força no Brasil e seu portfólio de produtos cresceu.O desafio agora é unir a força da P&G internacional às sutilezas do consumidor local. “Estamos apenas no começo do caminho. Nossa estratégia de crescimento tem como alicerce a manutenção da boa qualidade dos produtos e a oferta de umportfólio diversificado para atender diferentes camadas da população”, avisa o egípcio Tarek Farahat, presidente da P&G no Brasil de 2006 e apaixonado pelo país.
Treinado para despistar resultados regionais, Farahat conta apenas que a companhia faturou, no ano fiscal terminado junho de 2009, US$ 79 bilhões. O Brasil encontra-se entre os 15 maiores mercados da P&G. “Nossa posição oscila por causa do câmbio. Uma hora estamos em 10º lugar, em outra em 11º e, às vezes, em 14º. Mas isso não importa porque o que interessa mesmo é crescer em Real”, explica Farahat.
Diz ele que em 2009 a filial brasileira vai crescer acima do mercado e ampliar participação em várias categorias de produtos. Os mais representativos da operação brasileira são das marcas Gillette e Pampers. Cerca de 80%que a P&G vende no país são produzidos em suas fábricas em Anchieta (SP), Louveira (SP), Manaus (AM) e Rio de Janeiro (RJ). Os 20% são importados, como as pilhas Duracell e Gillette Mach3.
O executivo, que já trabalhou na Arábia Saudita, França, Alemanha e Venezuela, diz que gosta do Brasil por dois motivos. O primeiro é que ele, sendo egípcio, não se sente estrangeiro aqui. O segundo é que assistir o consumo crescente dos brasileiros por produtos de limpeza e higiene pessoal o anima a criar novas estratégias de competição. “Com a crise, ninguém deixou de tomar banho ou de escovar os dentes. Brasileiro gosta muito de consumir produtos a partir do visual, do cheiro e da textura e estamos atentos a isso”, conta Farahat, que já autou no país, entre 1999 e 2002, como diretor demarketing da P&G.
APOSTAS NO BRASIL
·Grande linha de absorventes higiênicos, que oferece versões para dia, noite, básicas, ultrafinas e até com 4 vezes mais proteção.
·O novo detergente para roupas Ariel 7Soluções com um Toque de Amaciante tenta reunir todas as necessidades de limpeza em um só produto. Isso inclui remoção de manchas, pré-tratamento de manchas difíceis, cuidado com cores vibrantes e amaciante.
·A tradicional pomada Hipoglós ganhou uma versão Amêndoas. Rico em vitamina E, ele chama a atenção por ser mais fácil de aplicar e remover.
·Oral-B lançou as novas escovas como a Cross Action Power Antibacteriana, que contêm Bac-Defense, uma proteção patenteada que inibe a proliferação de bactérias nas cerdas da escova. Essa inovação promete que as cerdas estejam mais limpas por até 90 dias, ajudando na higienização dos dentes.
·Além de muita publicidade, as tintas para cabelo da marca têm investido na manutenção da cor e hidratação dos cabelos. Recentemente, a P&G criou a Nikole, uma assistente virtual que pode ser acionada pela internet ou em lojas.
·A fórmula usada no Brasil é diferente da usada em outros países. A mudança ocorre porque pesquisas realizadas no país demonstram que a mulher gosta de lavar o cabelo todo dia, enquanto em certas regiões do mundo esse hábito ocorre apenas uma vez por semana. Aqui as mulheres gostam de muito cheiro e espuma.
Presidente é fiscal de lojas
Executivo egípcio repara nos mínimos detalhes da disposição dos produtos nos pontos de venda
Para crescer, o presidente Tarek Farahat diz que sua indústria e a concorrência precisam superar dois desafios críticos. O primeiro é a compreensão do lado psicológico do consumidor, que só ocorrerá a partir da observação de seus hábitos em loja e também durante a realização de pesquisas. O segundo ponto é a intuição. “Executivo algum no mundo consegue desenvolvê-la dentro do escritório. É por esta razão que eu preciso ir diariamente a um supermercado, farmácia ou padaria para observar, aprender, interagir. É como uma religião. Não dá para falhar um dia”, explica Farahat.
Na loja, ele observa a luz, as gôndolas, a disposição dos produtos, a reação dos consumidores, suas escolhas e também reações aos nossos itens. Na semana passada, Farahat conta que um consumidor na farmácia não comprou um produto da P&G porque achava que o mesmo era importado. Na tentativa de não perder a venda, ele foi até ele e disse que o produto era fabricado no Brasil. Acontecimentos como este podem levá-lo a redirecionar sua estratégia.
Foi por conta desta experiência in loco que Farahat está implantando no varejo brasileiro os chamados “grooming centers”, uma espécie de pequeno centro que agrega todos os produtos de uma mesma marca com foco no homem ou na saúde bucal. No ano passado, 700 deles foram implementados na rede de hipermercados Extra. Tudo começou quando suas visitas e pesquisas realizadas demonstraram que o homem não gosta de ir ao supermercado, tampouco buscar produtos variados em diferentes prateleiras ou corredores. “O homem quer encontrar creme dental, fio dental, enxaguante bucal e escova de dente em um só lugar, ao invés de ficar circulando.”
A estratégia atinge produtos de higiene bucal e também masculinos. Conquistar a boca dos brasileiros não é fácil, umavez que este mercado é muito desenvolvido no país. Embora seja líder em escovas dentais com 33% (dados Nielsen), Farahat quer ter 10%do mer cado de enxaguantes bucais, do qual não atuava. Em creme dental, onde atua há sete meses, a estratégia é criar um amplo portólio para todas as faixas de preços. F.T.
Marca monitora cliente com raio infravermellho
A P&G investe mais de US$ 350 milhões por ano em pesquisa com consumidores. Uma dessas pesquisas é feita no centro de São Paulo, em uma loja controlada, onde cerca de 600 consumidores são analisados a cada três meses. A iniciativa da P&G ocorre em parceria com a agência de pesquisas quantitativas Ipsos e simula o ambiente de compra. Lá tem gôndola, produtos de marcas diferentes e check-out, mas nada pode ser adquirido. Tudo é uma simulação para analisar como o consumidor passeia pelas gôndolas, entre outros detalhes imprescindíveis para aumentar as vendas. “Colocamos câmeras pela loja e até dentro dos produtos para o consumidor”, conta Cesar Benites, diretor de pesquisas da P&G. A loja é fechada ao público e só recebe grupos a serem pesquisados. Com a ajuda desta loja, a P&G aprendeu que há, basicamente, três formas de arrumação para compras e também percebeu que escovas dentais e absorventes íntimos são tão ofertados que o consumidor fica indeciso na escolha. Com a tecnologia chamada de “eyetracking”, a P&G consegue saber, a partir de um leitor de raios
infravermelhos, como a retina do consumidor reage diante do que ele vê. A pessoa sentada diante da gôndola, sem mexer a cabeça, é submetida a algumas perguntas. Com isso, é feito um mapa de zonas quentes ou frias do lugar da prateleira que mais chama a atenção do consumidor. Dá para saber ainda se a embalagem é um sucesso ou fracasso. F.T.
Veículo: Brasil Econômico