Em fevereiro de 2007, quando Derek Yach, ex-diretor executivo da Organização Mundial da Saúde (OMS) e especialista em nutrição, assumiu um novo cargo na PepsiCo, sua mãe pensou que ele havia perdido a cabeça. "Você sabe que eles vendem refrigerantes e batatinhas e todas essas coisas que te deixam gordo e fazem mal?", perguntou-lhe. Os antigos colegas de Yach nos círculos de saúde pública murmuraram receios similares.
Sim, ele respondia, eu sei o que a Pepsi produz. Ele queria, entretanto, ajudar a guiar a multinacional dos salgadinhos, de US$ 43 bilhões, em direção a uma linha de produtos mais equilibrados. A companhia contabiliza sua carteira de comidas "saudáveis" como um negócio de US$ 10 bilhões - número que a executivo-chefe da Pepsi, Indra Nooyi, que ver pular para US$ 30 bilhões nos próximos dez anos.
A questão é se Yach, agora vice-presidente sênior de política mundial de saúde, realmente terá a influência que sua chefe lhe prometeu. Caso tenha, será que a estratégia da Pepsi se mostrará rentável? Será que essa equipe de defensores da saúde - que outrora poderia ter visto Pepsi como "o inimigo" -- poderá surgir com algum lanche de maçã que seja tão gostoso como as batatinhas superfritas Lay´s?
Nos últimos dois anos, a Pepsi contratou mais de dez médicos e doutores, muitos dos quais construíram suas reputações na OMS, na organização não governamental Mayo Clinic e em instituições de mentalidade parecida. Alguns haviam pesquisado a diabete e doenças cardíacas, os tipos de problemas que podem ser provocados, em parte, por comer, muito, o que a Pepsi vende.
Yach e seus camaradas não são subversivos. O objetivo, diz Mehmood Kahn, primeiro chefe científico da Pepsi na história da empresa, é criar opções saudáveis e tornar os produtos ruins menos prejudiciais. "Está bem comer uma fatia de bolo em seu aniversário", diz Kahn, que atendia como médico especializado em nutrição e trabalhou na Mayo Clinic. "Você comeria todos os dias da semana? Aí, já é outro problema." Na Pepsi, ele e os outros cientistas podem dizer que "realmente têm como influenciar o que está disponível para os consumidores".
Khan caça ingredientes benignos que possam ser usados em vários produtos. Em 2009, as melhorias tecnológicas obtidas com um adoçante totalmente natural e sem calorias, derivado da planta estévia, permitiu que a Pepsi desenvolvesse várias marcas de grande crescimento, como a Trop50, uma variação de seu suco de laranja Tropicana com a metade das calorias. Lançado em março, o Trop50 tornou-se uma marca de US$ 100 milhões. Duas extensões da linha Trop50 estão chegando às prateleiras: o de romã e mirtilo e o de abacaxi e manga.
A CEO Nooyi diz não ter escolha a não ser avançar para direções mais saudáveis. Há mais de 15 anos, os consumidores vêm gradualmente abandonando os refrigerantes, carbonatados, que chegaram a representar 90% da divisão de bebidas da Pepsi. Muitos mudaram para a água engarrafada. Enquanto isso, a nuvem de críticas escurecendo a maior divisão da Pepsi, a de salgadinhos Frito Lay com óleo e sal, manteve-se firme. A companhia comprou a Quaker Oats e outras marcas saudáveis, mas até recentemente não enfatizava a área de pesquisa. Nooyi, que assumiu em 2006, vem mudando isso. Ele ampliou o orçamento de pesquisa e desenvolvimento em 38% em três anos, para US$ 388 milhões em 2008.
"A sociedade, as pessoas e os estilos de vida mudaram", diz Nooyi. "As necessidades de pesquisa e desenvolvimento para este novo mundo também são diferentes". Sua meta de expandir as vendas de produtos saudáveis para US$ 30 bilhões exigiria um crescimento anual dessas linhas superior a 10%, o dobro da média geral histórica da companhia.
Saindo de um 2009 duro, no qual marcas outrora com crescimento explosivo, como a Gatorade, escorregaram, a Pepsi ainda não convenceu Wall Street de que os planos de Nooyi trarão retorno. As ações da empresa são negociadas com um desconto significativo em relação às da rival Coca-Cola. Embora analistas de mercado digam que os alimentos saudáveis representam um bom mercado no longo prazo, ressaltam que, por enquanto, não pode ser ignorada a desaceleração das operações tradicionais da empresa, de salgadinhos e refrigerantes, muito maiores.
"O consumidor pode passar para as batatas assadas ou pretzels ou para a Sun Chips, mas nunca desistirá de seus salgadinhos em troca de uma vareta de maçã ou cenoura", diz Bill Pecoriello, executivo-chefe da Consumer Edge Research, uma empresa independente de análise de ações, de Stamford, Connecticut.
A Pepsi construiu seu império com a produção e distribuição de produtos que podem ser identificados instantaneamente. A companhia pode levar um saco das batatinhas Lay´s ou uma lata do refrigerante Mountain Dew para clientes praticamente em qualquer lugar do mundo. Até agora, as opções mais saudáveis, produziram apenas sucessos modestos, como os lanches de nozes TrueNorth e a água com vitaminas adoçantes SoBe Lifewater. "Não estamos construindo a Pepsi de novo", diz Nooyi. A executiva pretende vender uma maior variedade de produtos para atender todos os tipos de exigências dos consumidores.
Os esforços da Pepsi em direção aos alimentos mais saudáveis incluem um plano polêmico, de vender novos produtos para pessoas subnutridas na Índia e outros países em desenvolvimento. Não é caridade, ressalta Nooyi, nascida na Índia. O objetivo é ganhar dinheiro. Em um de seus empreendimentos de investigação, a Pepsi apoia uma operação sem fins lucrativos na Nigéria, que distribui uma pasta com base em amendoim, rica em proteínas. Khan diz que quando a empresa descobrir quais são as maiores necessidades, a Pepsi passará a ter uma produção, com fins lucrativos, de alimentos processados nutritivamente benéficos.
Um possível risco de marketing no mundo em desenvolvimento é que a Pepsi possa ser acusada de aproveitar-se das desgraças e de não oferecer a dieta total necessária para os mais pobres - uma crítica que assombrou os que venderam as primeiras fórmulas. Kelly D. Brownell, diretor do Rudd Center for Food Policy & Obesity, da Yale University, diz que a iniciativa da Pepsi nos países em desenvolvimento precisa de uma análise detalhada. Brownell, no entanto, crítico das empresas do setor, elogia a Pepsi pelas melhorias em seus principais produtos, como a retirada dos ácidos graxos trans de suas batatinhas. "Eles são o participante mais progressivo no setor."
Veículo: Valor Econômico