VP da Kopenhagen explica que a concorrência é menor em chocolate fino que no popular
Oito milhões de brasileiros das classes A e B frequentam as lojas Kopenhagen. O maior consumidor vem da nata da população, a chamada “classe A”, que compra para consumo próprio e responde por quase 70% das vendas da grife de chocolates. A classe B, como explica Renata Vichi, vice-presidente executiva do Grupo CRM, compra mais para presentear e menos para consumir. O problema é que o restante dos brasileiros das classes C e D raramente coloca um chocolate da marca na boca, o que leva o Grupo CRM a perder muitas vendas.
Com o crescimento da concorrente Cacau Show, que hoje tem cerca de 800 lojas, Renata percebeu a quantidade de chocolates que estava deixando de vender. Este foi o impulso que faltava para ela fundar, em janeiro de 2009, a Brasil Cacau. Diferentemente da Kopenhagen, que trabalha de forma artesanal, a nova marca vende chocolates industrializados para as classes B, C e D.
Em 12 meses, abriu 70 lojas e se transformou na terceira rede de chocolates do mercado, atrás somente da Cacau Show e da própria Kopenhagen. Traçou a meta de chegar às 500 entre 2011 e 2012.
A experiência com lojas que atendem tanto a elite quanto os menos endinheirados faz Renata acreditar que é muito mais fácil vender para público A que para o C e D. “Isso ocorre porque a Kopenhagen tem uma baixa incidência de concorrência direta. Nosso público também é fiel à marca que existe há mais de 80 anos.”
Renata conta ainda que, quando uma loja especializada se propõe a vender para a classe A, o primeiro passo é qualificar seu produto, deixando de lado a briga da gôndola que leva o fabricante de chocolates a competir comfarinha, arroz e feijão.
Em relação a marcas estrangeiras que instalaram lojas em São Paulo e fecharamou reduziram seus pontos de vendas, a exemplo da Neuhaus e da Godiva, Renata avalia que elas pecaram na oferta de um mix pouco numeroso de produtos, na pequena e lenta distribuição e na aposta do chamado consumo de balcão. “A Neuahus entrou no mercado brasileiro pela pior forma, que é a do consumo, e não a do presente, que apresenta grande saída. Além disso, acredito que o paladar do brasileiro também não aceitou bem o chocolate europeu, por ser mais amargo”, acredita Renata.
Em relação à Cacau Show, Renata critica a falta de um posicionamentomais transparente, uma vez que suas vendas são supostamente direcionadas às classes A a E. “Quem tudo quer nada tem. Marcas elásticas correm o risco de não se sofisticar nem serem assumidamente populares.”
Veículo: Brasil Econômico