Segmento de alimentos premium e superpremium para pets vira centro da estratégia de empresas como Evialis e Premier, em briga com gigantes como Nestlé e Procter

 

Se a raça do seu cãozinho tem uma predisposição genética a desenvolver problemas renais, provavelmente você encontrará no pet shop do seu bairro mais de uma ração específica para evitar o aparecimento do problema. Se você comprar um produto como este, entrará para as estatísticas dos fabricantes como mais um cliente que trata seu animalzinho como membro da família e estimula o mercado de alimentos premium, superpremium e terapêuticos.

 

Os produtos superpremium formam o filão que mais cresce, e são encontrados apenas em canais especializados, como veterinários e petshops. Os preços são sempre mais salgados que o sabor, as opções são bastante segmentadas e os apelos de marketing em geral imitam aqueles usados nos alimentos humanos.

 

Rações com ingredientes probióticos, por exemplo, já são comuns no Brasil. Na Europa há orgânicas e até holísticas. “Em geral há um intervalo de dez anos para que as tendências do mercado de alimentação humana cheguem aos pets”, afirma o diretor da Evialis, Roberto Vituzzo.

 

Distribuição e varejo

 

O rápido crescimento na demanda por produtos de alto valor está fazendo com que algumas marcas menos conhecidas dos amigos dos animais, como Premier Pet (da brasileira de mesmo nome) e Must (Evialis) tentem pulverizar a distribuição nacionalmente e comecem a disputar mais espaço nas gôndolas com os pacotes da Royal Canin (da Mars), da Eukanuba (Procter&Gamble), da Purina (Nestlé) e da Hill’s (Colgate-Palmolive). “Entrar neste mercado daqui a cinco ou dez anos será infinitamente mais caro e mais difícil”, prevê Vituzzo.

 

A francesa Evialis é líder mundial emrações,mas no Brasil só está investindo no mercado de animais domésticos há um ano e meio — com foco estratégico nos mercados premium e superpremium.

 

“As rações mais baratas têm potencial por conta do crescimento da classe C, mas o consumidor é mais instável e escolhe só pelo preço”, diz Vituzzo. O executivo trabalhava na concorrente Nestlé, fabricante das rações pet Purina, e foi contratado para reativar as marcas pet da Socil, brasileira adquirida pela Evialis.

 

A francesa acaba de iniciar a produção de rações pet em sua fábrica de Primavera do Leste (MT), por conta do crescimento do mercado. Até então, apenas as unidades de Descalvado (SP) e São Lourenço da Mata (PE) produziam rações para esses mercados. No ano fiscal 2010, terminado em 30 de junho, as vendas de rações Evialis superpremium cresceram 8%, e as de premium5%.

 

A brasileira Premier, que atua há 15 anos exclusivamente nos segmentos top, garante que cresceu 30% nas vendas no ano passado e repetiu o percentual no primeiro semestre deste ano. “Somos pequenos e por isso não podemos nos dar ao luxo de crescer menos, senão seríamos engolidos”, diz a gerente de planejamento estratégico, Madalena Spinazzola.

 

A empresa investiu R$ 1,5 milhão em um recém-concluído laboratório de controle de qualidade, e realiza pesquisas para lançar nos próximos anos rações terapêuticas. No ano passado, a Premier estreou nas rações para gatos. “Nossa fábrica está em constante ampliação; as reformas não param”, diz a executiva.

 

Neste ano a companhia deve lançar mais duas rações para raças específicas, somando-se às dez raças já atendidas pelo portfólio atual.

 

- NO TOPO

8% foi quanto cresceram as vendas de ração superpremium da Evialis. O mercado de alimentos pet deve crescer apenas 3% a 4%, mas no topo dos produtos a alta é maior.

 

- FOCO ESTRATÉGICO

130 dos 140 produtos da Royal Canin no Brasil são dos segmentos superpremium e premium. Produtos standard e econômicos são apenas porta de entrada.

 

Royal Canin diversifica linha para crescer

 

Diante do crescimento do mercado superpremium e do consequente aumento da concorrência, a estratégia da Royal Canin é continuar investindo fortemente na segmentação do portfólio, solucionando problemas cada vez mais específicos das raças e idades. “Dos 140 produtos do nosso portfólio, 130 são dos mercados premium e superpremium”, diz a diretora de assuntos corporativos da empresa, Carolina Galli. Raças com menos exemplares na praça, como pug e west, ganharão rações Royal Canin específicas neste ano. Até filhotes de gato persa e buldogues gestantes agora têm alimentos próprios.

 

A tendência é que os fatores de segmentação atuais comecem a se cruzar cada vez mais: além de produtos para determinadas idades e diferentes raças, surgem as rações para filhotes de uma raça, idosos de outra etc. Atualmente, a Royal Canin é uma marca da Mars, antiga Masterfoods, que possui também a concorrente Pedigree. O foco dessa última, no entanto, está mais nos mercados premium e standard. “Nesse mercado não existe liderança, existem oportunidades”, afirma Carolina. A Royal Canin não divulga seus números para o mercado brasileiro, mas no ano passado faturou globalmente € 1,5 bilhão (R$ 4,1 bilhões), contra € 1,1 bilhão em 2007 (R$ 2,9 bilhões. Rações standard também estão no portfólio da marca, mas são vistas como porta de entrada de novos consumidores, e não fazem parte do foco estratégico. O mesmo ocorre com a Evialis, que prioriza as linhas premium e superpremium. Todos querem aproveitar o movimento para as rações de alto valor agregado, que, além da margem maior, ainda são menos vulneráveis à redução de renda.

 

A TENDÊNCIA É SEGMENTAR

 

1 Ciclo de vida: idosos, gestantes e filhotes têm comida própria
Uma tendência no mercado de rações pet é falar em produtos para cada fase da vida. O processo de humanização é tão forte que a indústria está até substituindo o termo ração por alimento. Já há produtos próprios para filhotes, adultos, idosos, lembrando que cada raça muda de fase com idades diferentes. Animais gestantes também possuem rações especiais. A nova moda são os anti-idade, que evitam problemas típicos do envelhecimento.

 

2 Ração pode ser escolhida conforme o estilo de vida
Conforme o ambiente em que o animal vive, a ração pode variar para atender as necessidades do bichinho e do próprio dono.
Várias marcas, como a Premier Pet, oferecem alimentos para animais que vivem em ambientes internos e têm pouco gasto energético. Esses produtos são desenvolvidos também para que o animal produza poucas fezes e para que elas tenham o odor atenuado. Animais castrados, que mudam de hábitos, também têm produtos próprios.

 

3 Cada raça, uma ração: necessidades variam além do tamanho
A segmentação no mercado de rações começou na década de 1990, com alimentos feitos para cada porte das raças: grandes, médias e pequenas. Com o tempo, surgiram alimentos específicos para as necessidades e predisposições genéticas de cada raça. A Premier Pet têm produtos para dez raças de cães, e lançará mais duas. A Royal Canin tem rações para gatos: a do persa tem formato especial, mais fácil de ser abocanhado pelo seu focinho achatado.

 

4 Terapêuticas: a nutrição na receita do veterinário
Não é à toa que rações superpremium e terapêuticas não são encontradas nas gôndolas dos supermercados. Elas só são vendidas nos canais de prescrição, como criadores, clínicas e petshops, sob orientação. Este mercado está pegando carona no avanço da medicina veterinária, que prolonga a vida dos pets, e contribui com as rações terapêuticas: no mercado, há as ideais para problemas de rim, coração, obesidade, entre outros.

 

5 Supersegmentação – o cruzamento entre os fatores anteriores
Empresas como a Royal Canin apostam em produtos ainda mais específicos, cruzando diferentes tipos de segmentação, como idade e raça. Um exemplo é a ração específica para filhotes de gatos persas. Rações normais para gatos filhotes causavam diarréia nos persas, o que levou à busca por um produto novo. Buldogues gestantes ganharam uma ração com mais ácido fólico para evitar que os filhotes nasçam com o palato aberto, como é tradicional da raça.

 

6 Até os laboratórios veterinários apostam em mercado premium
A apresentação dos remédios para cães e gatos também está agregando valor aos medicamentos, ao facilitar a vida do dono e do animal. A Intervet Schering-Plough lançou uma coleira que protege os cães da leishmaniose, doença que exige o sacrifício do animal, substituindo a vacinação. As vendas crescem 20% ao ano. Outra tendência é a tecnologia que torna comprimidos imediatamente solúveis na boca dos animais e facilita a administração.

 

Veículo: Brasil Econômico