Multinacional, que agora enfrenta Unilever no segmento, investe mais em comunicação da marca Ariel

 
Maior fabricantes de bens de consumo do mundo, a Procter & Gamble (P&G) não conseguia entender porque as suas consumidoras no Brasil não compravam o seu sabão líquido Ariel. Nas pesquisas, as donas de casa diziam que o produto era bom, cabia no bolso e rendia mais que o produto em pó. Mas no último trimestre de 2009 -mais de um ano após o lançamento - o Ariel líquido não representava mais de 0,7% das vendas de sabão para roupas da P&G no país. "Era claro que o que fazíamos não estava nos levando a nada", diz Fernando Souza, gerente de produtos da linha Ariel. Em junho, então, quase dois anos após a chegada da marca por aqui, decidiram ir mais fundo nessa análise.

 

Distribuíram 3 mil unidades do produto para potenciais compradoras e, semanas depois, foram esmiuçando cada avaliação. Descobriram, então, uma nova forma de posicionar o Ariel com base num detalhe considerado precioso. A dona de casa não gosta quando o produto em pó gruda na roupa após a lavagem, manchando-a, mostrou a pesquisa. "Deixamos de lado a linha adotada, focada nas vantagens muito racionais do produto, e decidimos adotar uma linguagem mais simples. O produto não mancha a roupa e não sobra na máquina de lavar. Por isso vale a pena comprá-lo."

 

A nova estratégia para trabalhar a marca foi desenhada rapidamente. Em janeiro, a equipe da P&G bateu o martelo e decidiu que precisava fazer algo logo. Isso ocorreu cerca de seis meses antes do retorno da marca Omo, da Unilever, ao segmento de sabão líquido para roupas, em julho deste ano. É a volta à categoria, após a saída do segmento, em 2004 (a Unilever vendeu o produto por cinco anos no Brasil). Sobre isso, a P&G não traça paralelos entre as estratégias.

 

"Decidimos pelas mudanças antes que soubéssemos sobre a volta do Omo líquido", diz o executivo da P&G. Ele espera que o retorno do produto concorrente, em vez de acirrar a disputa pelo consumidor, acabe aumentando o tamanho desse mercado, e por consequência, beneficie a Procter & Gamble de forma indireta. Ainda não dá para ter certeza, entretanto, se a Unilever realmente vai investir nesse mercado. O Omo líquido concentrado foi lançado há algumas semanas, em duas versões, mas as ações da Unilever no varejo e na mídia ainda focam apenas o sabão em pó.

 

Em entrevista recente ao Valor, Priya Patel, diretora da Unilever, antecipou parte da estratégia a ser adotada, sem dar prazo para isso. "Vamos deixar claro que o Omo líquido é também um tira-manchas", disse. A Unilever não vende tira-manchas no Brasil.

 

A versão de maior tamanho do Omo líquido tem 630 mililitros, custa R$ 10 em média e a empresa diz que rende dois quilos do produto em pó. O Ariel de um litro custa em média R$ 5,50 e a P&G diz que rende mais que uma caixa de um quilo.

 

O segmento líquido responde por 4% das vendas de sabão para roupas, estimadas em R$ 3 bilhões ao ano. No início de 2009, equivalia a 2% das vendas. Ariel líquido tem 50% de participação desse segmento, seguido pelo Ace (também da P&G), com 16%, segundo dados das marcas coletados pela Nielsen. Bombril, Ola, Tixan e Biowash ocupam as colocações seguintes, nessa ordem.

 

Nesse novo planejamento de marca de Ariel líquido, a P&G ampliou em 30% os investimentos em comunicação e em cerca de 70% os desembolsos com ações no varejo e em amostras grátis. Ontem, lançou a sua campanha publicitária nas redes sociais. Ainda vai manter na TV até setembro o atual filme publicitário do produto com as atrizes Fernanda Montenegro e Fernanda Torres.
 

Gastos com marketing elevam vendas globais, mas lucro tem queda

 

A Procter & Gamble, que pretende ganhar 1 bilhão de consumidores nos próximos cinco anos, projetou ontem expansão entre 3% e 5% nas vendas "orgânicas" no seu novo ano fiscal.

 

Durante o anúncio do balanço do quarto trimestre fiscal, a companhia destacou que conseguiu revigorar o crescimento das vendas, após ter perdido terreno no início da crise mundial no fim de 2008. As vendas orgânicas - que excluem o impacto cambial e vendas e aquisições de empresas - subiram 4% no trimestre. Em todo o ano, o crescimento foi de 3%.

 

A companhia informou que o aumento de mais de 13% nos gastos com publicidade, para US$ 8,6 bilhões, ajudou a elevar as vendas anuais "em todos os segmentos de negócios, regiões e países-chave". Também divulgou que produtos responsáveis por 60% do faturamento ganharam participação de mercado, graças ao aporte maior em marketing e desenvolvimento de produtos.

 

O lucro trimestral foi de US$ 2,19 bilhões, ou US$ 0,17 por ação diluída, abaixo do esperado. No mesmo período do exercício anterior, a empresa havia lucrado US$ 2,47 bilhões, o que representa US$ 0,80 por ação. O lucro anual por ação foi de US$ 4,11. A previsão original da empresa variava entre US$ 4,06 e US$ 4,12.

 

Apesar de terem subido 5%, para US$ 18,9 bilhões, as vendas líquidas do trimestre também ficaram abaixo das previsões, influenciadas por um efeito cambial menor que o projetado. As vendas líquidas anuais avançaram 3%, para US$ 78,9 bilhões. Em volume, as vendas da companhia subiram 8% no quarto trimestre fiscal, impulsionadas por aquisições, maior expansão em mais de cinco anos.

 

O diretor de finanças da empresa, Jon Moeller, destacou que houve crescimento de 12% nas vendas em volume nos países emergentes, mais que o dobro dos 5% verificado nos mercados desenvolvidos.

 

O executivo-chefe da Procter & Gamble, Bob McDonald, disse que a empresa está "satisfeita com a tendência dos negócios". "Os investimentos que fizemos em inovação, suporte de marketing e avaliação da satisfação do consumidor compensaram, acelerando as vendas em volume e o crescimento de participação de mercado de forma rentável ao longo do ano, o que são sinais claros de que nossa estratégia está funcionando."

 

McDonald previu, no entanto, continuidade no baixo crescimento das vendas nos Estados Unidos e em outros países desenvolvidos no atual ano fiscal.

 

A Procter & Gamble divulgou ter elevado os gastos em publicidade no exercício passado em mais de US$ 1 bilhão, o que representa 10,9% das vendas totais. O aumento nos custos com marketing foi compensado pelo declínio nas despesas com commodities e fontes de energia, por aumentos nos preços cobrados dos clientes e pelos esforços de economia de custos. No geral, a margem operacional subiu 30 pontos-base.

 

Para este ano fiscal, a companhia projeta lucro por ação entre US$ 3,91 e US$ 4,01, o que representa uma alta entre 7% e 9%. Para as vendas líquidas, a previsão é de alta entre 2% e 4%, com o impacto cambial reduzindo o crescimento em três pontos percentuais.
 

 

Veículo: Valor Econômico