Para suprir a demanda internacional de clientes globais e de empresas brasileiras em expansão no exterior, algumas das poucas grandes agências com controle 100% nacional do País, como Giacometti Propaganda e Talent, avaliam vender suas operações a grupos internacionais. Outras, como a Loducca, NBS e Paim, resistem ao avanço internacional, seja por meio de parcerias internacionais, pela expansão de grupos brasileiros no exterior ou por terceirização de serviços, e avançam na exportação de campanhas publicitárias.
Para suprir a demanda internacional de clientes como a fabricante AOC e a Embratur, a paulistana Giacometti Propaganda não descarta vender participação para redes internacionais e afirma estar sendo sondada por dois grandes grupos. "Se a negociação der espaço para a manutenção da identidade da agência, fechamos negócios", garante Denis Giacometti, o presidente da agência. "Vender nossa participação a grupos passa por barreiras de método, que bate com a cultura das redes, e da burocracia sem fim, por conta de relatórios, metas que elas exigem, o que para nós não é muito legal. Mas uma das propostas está flexível em relação a essas questões", afirma.
Segundo o empresário, a proposta "preserva as raízes da agência" e é flexível em relação ao tamanho da participação. "Uma proposta é de vendermos 51% e a outra, mais flexível está em aberto. Mas todos querem aumentar a participação em 4 ou 5 anos, mas é menos", detalha. Este ano, a previsão é que a agência cresça de 12% a 15% e alcance um faturamento de R$ 185 milhões.
A rede é associada, há cinco anos, com as redes internacionais de agências independentes The San Jose Network e Thenetworkone. De acordo com o executivo, a Thenetworkone, com sede em Londres, dá acesso a 46 países. "São poucas as agências que tem acesso a uma rede. Dessa forma, é possível pensar globalmente e agir de acordo com cada região, com ações personalizadas para cada país. Essa é a principal diferença do modelo", acredita.
A parceria também possibilita a participação em concorrências promovidas por clientes das agências das redes. "Estamos participando de uma concorrência promovida por uma empresa americana, que vem de uma agência da nossa rede, nos Estados Unidos", diz.
A agência cria e exporta campanhas da AOC para 18 países, entre Europa, Ásia e Estados Unidos. A compra de mídia é feita pelo birô mundial Universal, de Portugal.
Grupo nacional
Com o capital nas mãos do grupo ABC, a Loducca afirma não ter interesse em alinhar-se a um grupo internacional, pois isso implicaria em sair da holding brasileira. "No caso do ABC, vivemos uma situação bastante específica. Temos uma rede nacional e o grupo tem associação com a [rede americana] DDB. Estamos no melhor dos dois mundos", afirma Celso Loducca, presidente da agência. "Você pode montar uma rede de agências independentes e prestar um grande serviço para o seu cliente, mas talvez ele não se sinta confortável em ser atendido por uma rede formal", opina.
A agência está em processo de criação de uma campanha institucional para a Bridgestone na América Latina e já exportou campanhas da Peugeot para 20 países. De acordo com o executivo, o processo de aprovação de uma campanha internacional pode durar de quatro a cinco meses, contra dois meses de uma campanha nacional. "Tem clientes que tem um processo de aprovação centralizado, outros tem comitês regionais. A compra de mídia, de forma geral, é centralizada na América Latina ou em Miami. Hoje, fora do Brasil, os birôs de mídia são muito presentes, são eles quem fazem a compra, não a agência", diz.
A agência acaba completar 15 anos e deixou de adotar a marca MPM em seu nome, com quem uniu operações no final do ano passado. "Considerando este ano como de transição, será excelente, com crescimento de 10% a 15%. No primeiro semestre, crescemos dentro dos clientes e não aceitamos nenhuma prospecção. Agora vamos começar a aceitar", ressalta.
Entre os clientes em expansão, destaca o crescimento de 40% da Nextel e as campanhas realizadas para AmBev e Peugeot entre os principais trabalhos realizados no primeiro semestre.
Coca-Cola
A filial carioca da NBS destaca o crescimento do número de marcas da Coca-Cola atendidas pela agência. Além de responder pela comunicação das bebidas não carbonatadas do anunciante em território nacional, a agência tem conquistado campanhas internacionais por meio de concorrências realizadas nos últimos dois anos. Neste período, o portfólio aumentou de uma marca (Nestea, que voltou a ser da Nestlé em 2009) para sete divisões, como Del Valle, Aquarius, Água Crystal e Powerade - essa última conquistada esse ano."Exportamos uma campanha de sucos para a América Latina e criamos uma campanha do zero, coordenada pela Coca-Cola da Argentina, que foi veiculada em vários países, como Brasil, Argentina, Chile e México", explica Antonino Brandão, sócio e diretor geral de atendimento da NBS.
A experiência da agência no segmento varejista levou a gaúcha Paim Comunicação a expandir sua atuação fora do País com o atendimento à Via Uno, varejista de calçados em expansão internacional, presente em mais de 100 países com 270 lojas exclusivas ou multimarcas. A agência atende a conta desde 2002, quando a marca ingressou no varejo. "Todas as campanhas são criadas pela Paim e direcionadas para as lojas de todos os países. Fora do Brasil, a compra de mídia é feita localmente, por representantes ou lojistas locais", diz Lairson Kunzler, vice-presidente de Relacionamento da Paim, explicando que por conta do aquecimento do varejo, a agência estima crescer 10% este ano. Também atende as redes Maxxi, do Wal-Mart, Renner e Mercadorama.
Veículo: DCI