Nesta temporada de festas de fim de ano, as prateleiras estarão abarrotadas de enfeites de árvores de Natal do Elvis nas lojas da Macy's na área de Memphis, onde parece nunca haver o bastante sobre o "rei" para satisfazer os compradores locais. Em Minneapolis, um dos sucessos de vendas previstos é o de uma assadeira elétrica de "krumkake", os cones de massa crocante tão apreciados pelos descendentes escandinavos locais. E nas lojas da rede no Brooklyn, a linha de utensílios de cozinha da Imusa, popular entre muitos hispânicos será exibida com destaque. É tudo parte da estratégia da Macy's para adaptar as mercadorias de suas lojas a regiões específicas, fazendo o gigante varejista parecer em sintonia com os consumidores locais e não tão grande.
Para a temporada de festas, a rede de lojas de departamento, segunda maior do país, lançou 2,2 mil enfeites de Natal com temática local, com parte do programa "Minha Macy's", iniciativa criada em 2008 para personalizar suas mercadorias durante o ano inteiro. Cerca de 1,6 mil gerentes, que supervisionam as categorias de produtos em, no máximo, 12 lojas, cada, selecionam os itens.
Adotar a ênfase nos produtos "locais" pode trazer grandes retornos. "Minha Macy's" pode aumentar em até 3 pontos percentuais as vendas na temporada de festas de fim de ano das lojas com mais de um ano. Para 2010, a expectativa é de alta de até 5%, após três anos de queda, segundo a analista Deborah Weinswig, do Citigroup.
Centrar-se em mercadorias ligadas a, por exemplo, o time de hóquei sobre gelo Chicago Blackhawks nas lojas de Illinois incentiva outras compras, por tornar a Macy's mais relevante aos clientes da área, diz o executivo-chefe da rede, Terry J. Lundgren.
"Tínhamos de fazer algo diferente", afirma Lundgren, de 58 anos. Lundgren lançou a ideia "Minha Macy's" quando os gastos dos consumidores começaram a perder força há três anos. Desde então, a companhia direcionou milhares de itens especificamente selecionados para mercados locais, afirma Jim Sluzewski, porta-voz da Macy's. Os gerentes, por exemplo, identificaram forte demanda por sapatos femininos de tamanho 41 em Chicago, roupas formais para garotos em Salt Lake City, chocolates Sanders de produção local em Michigan e coadores de café em Long Island.
Carolina Sekkel, de Arlington (Virgínia), que trabalha no planejamento de 12 lojas, diz que o processo identificou demanda na capital Washington por peças de ternos femininos vendidas separadamente. O aumento na oferta de peças separadas, que permitem às compradoras misturar e combinar tamanhos diferentes, comprando roupas prontas para usar, sem precisar ajustá-las, ajudou a gerar crescimento nas vendas superiores a 10%, diz Sekkel.
Wendy Liebmann, executiva-chefe da WSL Strategic Retail, diz que a estratégia pode promover as vendas por toda a loja, por desenvolver a lealdade dos clientes e aumentar a frequência de suas visitas. Também ajuda a elevar o lucro, por reduzir o estoque em excesso ou de produtos irrelevantes, que acabam sendo vendido com descontos, e por permitir que a Macy's vá "além de sua capacidade".
Lundgren aproveitou sua experiência como comprador de porcelanas para a antiga rede Bullock's nos anos 70. Ele diz que estava tão próximo das 18 lojas no sul da Califórnia que ele mesmo transportava caixas de pratos Lenox em sua picape quando os estoques estavam baixos. Ele foi indicado executivo-chefe da antecessora da Macy's, a Federated Department Stores, em 2003. Dois anos depois, encabeçou o processo de compra da May Department Stores, que dobrou o tamanho da empresa.
Depois de renomear o grupo como Macy's, Lundgren consolidou sete escritórios de compra regionais em um centro nacional em 2008 e 2009. Abandonando sua política única de comercialização para a nova megavarejista, Lundgren dividiu as lojas da rede em 69 distritos. Agora, os gerentes distritais supervisionam a mercadoria em quase a metade das lojas do que costumavam fazer antes, o que lhes dá mais tempo para interagir com os consumidores e conhecer melhor os gostos locais, afirma.
Os vendedores registram os pedidos locais dos clientes em livros de entrada, para passá-los aos gerentes distritais, que então, eletronicamente, fazem cerca de 1 mil pedidos semanais de mercadorias específicas ao escritório central. A sede aprova cerca de 90% dos pedidos, diz Sluzewski. De início, o setor de compras resistia ao que os gerentes distritais queriam comprar, diz Lundgren. Ele também enfrentou ceticismo de que um único escritório de compras pudesse atender as necessidades de todos. "Foi uma grande mudança cultural para a empresa", diz. "A parte mais difícil foi o fato de que nem todos puderam continuar. " Adotar a ideia no ano passado levou a cerca de 1,9 mil cortes de emprego.
Os que ficaram aceitaram seu poder de compra. Em Orlando, os consumidores agora têm maior oferta de roupa de cama em lojas próximas a condomínios de apartamentos de aluguel, e nos meses de férias, os turistas latino-americanos podem encontrar as máquinas de café Nespresso que tanto querem, diz Meredith Mescher, que cuida de mercadorias de uso doméstico. (Tradução de Sabino Ahumada)
Veículo: Valor Econômico