Com o aumento da bilheteria do cinema nacional, mais marcas querem entrar nos filmes
Dois adolescentes recorrem a uma garrafa de Coca-Cola para turbinar sua performance num, digamos, curioso campeonato de arrotos. A cena combina com o cotidiano de qualquer garoto, mas não parece o roteiro ideal de uma propaganda de refrigerante. No entanto, fez sucesso no cinema, cada vez mais interessado em incluir publicidade no cotidiano de seus personagens.
Com a explosão de bilheteria do cinema nacional, que coleciona sucessos como Tropa de Elite 2 e seus mais de 1,2 milhão de espectadores, a publicidade busca mais espaço nas telas. Além dos comerciais entre trailers, aproveita janelas nos roteiros para inserir marcas e produtos no meio dos filmes.
Com o aumento do volume e do público de produções nacionais, o publicitário Antonio Jorge Pinheiro, dono da consultoria carioca Mídia 1, resolveu criar uma área específica só para pensar ações do gênero. Nada mais do que o velho "merchandising".
A Mídia 1 está por trás do campeonato de arrotos protagonizada no cinema por dois personagens do filme Desenrola, de Rosane Svartman. O filme levou mais de 300 mil espectadores ao cinema neste verão, a maioria adolescentes como os personagens do longa que conta a história de uma jovem de 16 anos que se vê sozinha em casa pela primeira vez. As cenas deixaram espaço para muitos produtos voltados para esse público.
Escalada pela produtora do filme, a consultoria bateu na porta da Coca com o filme já pronto. No primeiro momento, cogitou-se refilmar uma cena ou incluir digitalmente a marca do refrigerante no filme, mas os publicitários preferiram remontar um dos cenários em estúdio e convocar dois atores para um filmete de 50 segundos exibido nos créditos finais do longa, cujo mote foi desenvolvido pela Mídia 1 em parceria com a Ogilvy & Mather, agência da Coca-Cola.
"Tinha de ser algo criativo sem parecer forçado. A nova geração é mais crítica. O jovem perceberia fácil e não funcionaria", diz Ana Paula Castelo Branco, gerente de marketing da Coca. "Isso abriu nossos olhos sobre como aproveitar melhor o cinema, onde anunciávamos antes dos trailers. Queremos repetir"
Natural. A Mídia 1 já trabalha com outros dez filmes. Cinco estreiam este ano. Pedro Duarte e Carmen Castello Branco, associados da consultoria, contam que criaram uma metodologia que acompanha as produções desde a concepção do roteiro para inserir marcas em filmes de forma mais natural, sem aquela cena gratuita de alguém abrindo uma cerveja só para exibir o rótulo. O anunciante é procurado quando eles identificam uma oportunidade no roteiro.
Em Éden, de Bruno Safadi, por exemplo, a atriz Leandra Leal interpreta uma comerciante que terá ligação forte com alguns produtos que aparecem na tela.
"A gente convive com as marcas o tempo todo. É natural tê-las no cotidiano do personagem. Quando a marca se sustenta no filme, o impacto é muito maior do que nos créditos iniciais do apoio de incentivo", diz Duarte.
A exibição de produtos em filmes brasileiros não é uma coisa nova, mas a busca por aparições criativas sem destoar da história é preocupação recente. Em A Mulher Invisível, lançado pela Conspiração em 2009, Selton Mello usa um celular que deixa exibir a marca Nokia várias vezes. Em 5 Vezes Favela, do ano passado, o eletricista que não consegue restabelecer a energia num morro sela com um copo de cerveja Brahma uma trégua com os moradores insatisfeitos.
Para Carmen, o cinema brasileiro deve buscar a sofisticação da presença de marca da indústria americana. Ela cita Náufrago como um filme indireto sobre o Fedex. Para Antônio Pinheiro, há uma cena perfeita em Dia de Fúria. Num dia de forte calor, Michael Douglas entra numa delicatessen, pega uma Coca-cola e passa na testa. "A cena é tensa, mas o gesto ressalta o principal atributo do produto, a refrescância, sem sair do contexto."
Segundo Pinheiro, o custo desse tipo de publicidade é bem mais baixo do que o de um anúncio na televisão. Por outro lado, diferentemente da audiência de uma novela, é mais difícil prever a bilheteria. "Uma vantagem é ficar no DVD e na exibição futura do filme na TV."
Veículo: O Estado de S.Paulo