No fim da manhã de ontem, o gerente nacional de publicidade do Carrefour, Fábio dos Santos, tentava substituir o preço de um produto em um folheto que vai circular nesta sexta em todas as lojas da rede no Estado de São Paulo. "Tínhamos fechado uma promoção, mas agora descobrimos que o mesmo item na concorrência é oferecido por menos, o que exige que refaçamos a nossa oferta", diz Santos, que mandou imprimir 2,5 mil exemplares do folheto de duas páginas. Até bem pouco tempo atrás, usufruir de um tempo tão curto para alterar um preço seria impensável. Uma ordem enviada à gráfica com sete dias de antecedência, a contar da data de circulação do folheto nas lojas, não poderia ser revista.
Assim como o Carrefour, outras empresas com grande fluxo de material promocional estão descobrindo as vantagens do monitoramento on-line dos seus ativos de marketing. Imagens, filmes, folhetos, catálogos e campanhas inteiras, que antes ficavam "perdidos" em CDs e DVDs, agora estão reunidos em um único sistema que integra os clientes aos fornecedores, como gráficas e agências de propaganda. Além do maior controle, esse sistema permite ganho de tempo, mensurar com exatidão o impacto de determinada promoção nas vendas e ainda gera economia, de pessoal ou de material.
"Com a mudança, a equipe de 16 pessoas que eu mantinha exclusivamente para digitar os preços dos produtos nos 400 folhetos que produzimos ao mês passou para 10 funcionários, que hoje estão mais voltados à análise e seleção das ofertas do que ao operacional", diz Santos. Além disso, afirma o gerente, o Carrefour deixou de colocar mais de 5 mil páginas ao mês nas mesas dos executivos de cada categoria, que deveriam aprovar e corrigir, à mão, o material impresso, antes de enviá-lo de volta ao marketing, e de lá para a gráfica. "Nosso custo com material reduziu 35% e, com pessoal, 20%", afirma Santos, que tem a Arizona como fornecedora do sistema.
A Arizona é uma consultoria que oferece o sistema sob medida para o marketing das empresas, serviço batizado de "digital brand management". O sistema integra o departamento de marketing aos fornecedores (a partir do envio de pedidos on-line), e permite o cruzamento de dados com a área comercial da companhia (para medir o retorno das ações nas vendas). Os serviços gráficos também fazem parte do portfólio da Arizona que, por sinal, começou como uma gráfica em 1998.
"Percebemos que haveria forte demanda por serviços de maior valor agregado, como um sistema específico para o marketing", diz Marcus Abdo Hadade, diretor da Arizona. O irmão e sócio Alexandre Hadade concorda. "Os fornecedores de tecnologia da informação não costumam ter produtos específicos para o marketing", afirma Alexandre. Entre os principais clientes da Arizona estão, além do Carrefour, Natura, Mitsubishi, Citroën e ABN Amro Real.
A Arizona promove hoje em São Paulo o seminário "Inovação Tecnológica para o Marketing", trazendo como convidado Michael Moon, presidente da Gistics Incorporated, consultoria americana especializada em "digital brand management", que atende gigantes como Boeing, Disney, Ericsson, General Motors, Nokia, entre outras empresas. A Arizona se inspirou no trabalho da Gistics para oferecer este serviço no Brasil, em 2003.
"Nossas ferramentas eliminam muito trabalho redundante e custos, além de tornar uniforme a comunicação da companhia em todas as situações em que a marca fica exposta", afirmou Moon ao Valor. "Mas o maior ganho, principalmente em tempos de crise, é medir exatamente o retorno de determinada ação promocional", acrescenta.
Até então, no Carrefour, por exemplo, essa informação precisava ser colhida loja a loja. "O gerente tinha que buscar o folheto, identificar o período da ação e descobrir quanto vendeu", lembra Santos.
Assim como no Carrefour, na Natura havia todo um esforço concentrado para digitar os preços, os códigos e os descontos dos cerca de 800 produtos que preenchem o catálogo da marca, publicado a cada 21 dias. "A cada ciclo, era um inferno", diz Marcelo Soderi, gerente de comunicação comercial da Natura. "Se eu errava o preço de um produto para baixo, era preciso honrar o que foi publicado e arcar com o prejuízo". Esses erros somavam 34 ao ano e hoje, com o novo sistema, zeraram. A atualização do catálogo é on-line, a partir das informações do comercial, que destaca apenas 20% dos produtos para promoção. "O restante permanece no mesmo preço", diz Soderi.
Achar uma imagem era outro problema para a Natura, que a cada ciclo chega a usar 1,5 mil fotos diferentes. "Os arquivos estavam dispersos e às vezes era mais fácil mandar fazer outra foto do que perder tempo procurando", lembra Soderi. O tratamento das imagens também é fundamental para o material de divulgação da Natura no exterior. "Temos que garantir o mesmo padrão de qualidade em qualquer lugar". Mais uma vantagem é o controle dos processos: ter o registro do momento em que um gerente aprovou determinada peça publicitária, por exemplo, ou quando uma imagem foi usada pela última vez.
Veículo: Valor Econômico