A escalada do dólar e da inflação ameaça a estabilidade de preços do varejo alimentar, e neste momento as políticas de precificação (pricing) podem servir de antídoto contra as influências macroeconômicas. As principais redes de supermercado aderem à prática, que otimiza o uso das etiquetas e consequentemente faz crescer a clientela e o lucro do estabelecimento comercial. A rede Coop, por exemplo, mantém uma grade de preços dinâmica em que avalia o giro dos produtos, o valor de mercado desses itens e a variedade de custos de cada mercadoria em função da marca. Com base nesses fatores, a cooperativa decide quando é preciso encarecer ou baratear determinadas categorias. A companhia faz análises antes de elevar qualquer custo.

"Todo sistema de supermercado tem uma margem pré-cadastrada para cada categoria ou produto, mas isso é simplório e vem sendo abandonado pelas grandes redes", disse o gerente-comercial da Coop, Gustavo Ramos. "É tendência que o varejo tenha equipes especialistas em pricing, separadas de quem negocia com o fornecedor", afirmou.

No início deste ano, o Walmart adotou um novo modelo comercial chamado Preço Baixo Todo Dia e válido para todas as bandeiras do grupo no Brasil. Logo de início, dois mil produtos ficaram até 20% mais baratos, com a proposta de que a cada semana outras centenas de mercadorias também entrariam na lista de descontos. Estruturada em nove meses, a iniciativa se baseia em renegociação de contratos com fornecedores, redefinição de sortimento das lojas e novas maneiras de expor os itens nas gôndolas.

"Compramos os produtos ainda mais baratos e repassamos essa redução de custo aos preços", explicou o presidente da empresa no País, Marcos Samaha. O executivo garante que assim os dois lados saem ganhando: "O fornecedor, com mais previsibilidade de demanda, e o Walmart, com aumento nas vendas". E os clientes, naturalmente, com os descontos diários.

Processo complexo

Para a diretora da Itim, companhia global de consultoria em gestão, Sandra Sofia Ribeiro, o Walmart é um "case mundial" de pricing (precificação), com a política de manter os preços baixos diariamente e ainda simplificar processos administrativos. Mas não é preciso ser o maior varejista do mundo - o Walmart, de acordo com a revista Fortune - para estabelecer internamente uma boa estratégia de pricing.

"Quem tem dez lojas tem a mesma chance de gestão de preços de quem tem 50", afirmou Sandra, oriunda de Portugal e especialista no assunto. "Há muitas variáveis para a precificação, que é complexa e funciona como um processo. Acredito que não exista solução universal, porque a questão é específica de cada loja", disse. O que se pode generalizar é que o processo começa com a definição do mix de produtos, quando se põe em ordem quantas são as mercadorias e quais são as prioritárias. "Alguns itens devem ser escolhidos como geradores de tráfego e, portanto, ter descontos, ainda que percam a margem de lucro", segundo Sandra.

"A otimização dos preços é encontrar o equilíbrio", disse a especialista, referindo-se à ideia de baratear algumas mercadorias e encarecer outras, seletivamente. "A teoria diz que 20% dos produtos geram 80% das vendas. Há que ver quais deles têm de ser os mais baratos", afirmou.

Sandra também destacou a relação com concorrentes, que devem ser levados em conta para a definição de preços; a competitividade do produto ("há marcas que trabalham para nós, como a Nestlé"); e, mais importante, a relação entre as etiquetas na loja. "A maior parte dos varejistas não cria uma relação de preços entre as próprias mercadorias."

Um erro comum é o lojista cobrar, sem motivo, R$ 3 por uma Coca-Cola de um litro e R$ 7 por uma garrafa de dois, como ilustrou a especialista. Isso seria como somar dois a dois e o resultado sair cinco. "Todas as relações entre preços podem ser automatizadas. Alguns lojistas já começaram a implantar esse conceito em rotinas do próprio estabelecimento", disse Sandra.

Desde 2009 o Grupo Pão de Açúcar utiliza um sistema de pricing que abrange produtos industrializados. "A aplicação da estratégia de forma localizada permite, ao mesmo tempo, que a empresa respeite o comportamento do consumidor de cada microrregião e tenha uma posição competitiva em relação aos varejistas locais", informou a companhia por meio de nota.

Segundo Sandra, uma política adequada de precificação pode trazer 10% sobre o faturamento anual de uma loja no varejo alimentar. Além disso, os fornecedores passam a lidar melhor com o comerciante, pois também saem beneficiados. E o empresário atento aos preços do vizinho pode conhecer melhor seus concorrentes.

"Os ganhos são muito grandes, e dependem muito do tipo de precificação que se pratica", avisou Sandra, que esteve em Campinas (SP) para palestrar na 45ª Convenção da Associação Brasileira de Supermercados (Abras) antes de voltar a Portugal.

Veículo: DCI