Os varejistas americanos estão começando a explorar uma característica interessante que descobriram entre as pessoas que visitam seus sites com tablets: elas são muito mais propensas a fazer compras que outros consumidores on-line.
Os usuários de tablets ainda respondem por uma pequena porcentagem do comércio eletrônico geral, mas eles estão comprando mais que os outros nos Estados Unidos. Enquanto a taxa de conversão - o número de pedidos dividido pelo total de visitas - é de 3% para as pessoas que usam computadores tradicionais, ela chega a 4% ou 5% para quem usa tablets, diz Sucharita Mulpuru, analista da Forrester Research.
Muitos varejistas também informam que os usuários de tablets fazem pedidos maiores - em alguns casos aumentando a conta em 10% a 20% - em média que as pessoas que usam PCs ou smartphones. Muitos varejistas estão tentando aproveitar essa tendência modificando seus sites para acomodar melhor os tablets e lançando catálogos que foram desenvolvidos para o aparelho. "Tudo ajuda", diz Peter Sachse, diretor de marketing da empresa de lojas de departamentos Macy's Inc. e presidente do conselho da Macys.com.
O mercado dos tablets ainda é dominado pelo iPad, da Apple Inc. Os concorrentes que estão chegando às lojas, como o da Amazon.com Inc., que lançou ontem seu tablet Kindle Fire, podem ampliar ainda mais o mercado. A Forrester Research calcula que um terço dos adultos nos EUA podem ter um tablet até 2015.
Para a maioria dos varejistas dos EUA, o comércio eletrônico é o segmento de seus negócios que está se expandindo mais rapidamente, com crescimento anual de dois dígitos mesmo com a estagnação da demanda nas lojas físicas causada pelo longo período de fraqueza da economia. Cerca de 3% dos quase US$ 150 bilhões gastos ano passado com compras na internet no país vieram de aparelhos móveis, dos quais os tablets são um componente em rápido crescimento, segundo a firma de pesquisa de mercado comScore Inc.
Embora apenas 9% dos consumidores on-line tenham tablets, seu comportamento é motivo de animação para os varejistas. As pessoas tendem a passar mais tempo na internet depois de comprar um tablet, e quase metade delas usa o aparelho para comprar, segundo uma pesquisa com mais de 2.300 pessoas realizada pela Forrester nos EUA. Os donos de tablets tendem a ser mais ricos, o que dá aos varejistas um grupo selecionado de seus melhores clientes. Eles também podem ser motivados a gastar por aspectos menos tangíveis: telas de toque amplas que atraem usuários para o conteúdo, e uma portabilidade que ajuda as pessoas a sentirem-se mais confortáveis do que quando surfam a web num PC.
A Macy's, a varejista para adolescentes Abercrombie & Fitch Co. e a Gap Inc. afirmam que têm visto uma porcentagem de taxa de conversão maior nos consumidores que usam tablets. As empresas não quiseram divulgar números.
Blake McCrossin, de 30 anos, que trabalha como relações públicas em Nova York, sempre achou que comprar seria a última coisa que ele faria com seu iPad. Mas ele já usou o tablet para encomendar desde roupas até uma televisão de tela fina, e já completou a maior parte da lista de compras de Natal com ele. "O visual e os gráficos são fantásticos e acabo me empolgando e fazendo compras de impulso", diz McCrossin.
O canal de compras QVC promove o uso de tablets em seus programas e em sites de relacionamento social. Ele também está usando tecnologias alternativas ao Flash em seu site para acomodar o iPad, aparelho que não é compatível com esse programa. "Consideramos [o tablet] um veículo de crescimento crucial para o QVC", diz Claire Watts, diretora-presidente da QVC nos EUA.
O comércio eletrônico responde por cerca de 3% do faturamento da QVC, que foi de US$ 7,8 bilhões ano passado. Os tablets são o segmento em crescimento mais rápido nas compras realizadas com aparelhos móveis e sua taxa de conversão é mais alta que a dos usuários de PCs ou de outros aparelhos móveis, segundo Watts.
A Macy's, dona de uma loja de departamentos com o mesmo nome e também da Bloomingdale's, começou este ano a tornar seus sites compatíveis com aparelhos que não aceitam Flash. A rede varejista está repensando a experiência de "apontar e clicar" do seu site, que, como a maioria dos outros, foi projetado com a premissa de que os links devem ser clicados com a seta do mouse em vez de com o dedo da pessoa, que é mais brusco.
"Todos os sites do mundo foram criados para o mouse", diz Sachse. "Sublinhamos as coisas que devem ser clicadas. Estamos repensando o aspecto disso num ambiente em que há o toque."
Veículo: Valor Econômico