Kraft reeditou o Halls de Uva Verde depois de intensos apelos dos consumidores


Não são dois ou três comentários em redes sociais criticando um produto ou serviço que farão os departamentos de marketing das empresas reverem toda uma estratégia de comunicação, que muitas vezes levou meses para ser planejada. Mas, que sites como Facebook e Twitter servem cada vez mais como termômetro para as empresas avaliarem a percepção das pessoas ao que desenvolvem não resta a menor dúvida.

Foi depois de "ouvir" o que as pessoas estavam falando nas redes sociais que a Kraft Foods resolveu colocar novamente no mercado o Halls Uva Verde, que havia saído de linha no final do ano passado. Mais do que relançar o produto, a companhia homenageou os consumidores. Quatro bustos com as exatas feições dos participantes mais emblemáticos do movimento pela volta do produto ganharam forma pelas mãos de um trio de artistas.

"Assim como grandes figuras estão representadas em monumentos mundo afora, esses fãs fizeram história e merecem ser eternizados", destaca o gerente de marketing da Categoria Balas da Kraft Foods Brasil, Vinicius Pan. A ação levou a assinatura da Espalhe Marketing de Guerrilha.

Como não poderia deixar de ser, a reação à volta do produto foi imediata também na internet. Dados da empresa revelam que os dois primeiros posts que contaram no Facebook sobre a volta do sabor tiveram, somados, quase 5 mil "likes" e 830 comentários positivos. Na época a página Halls Brasil tinha menos de 500 mil fãs no Facebook e hoje já são 750 mil fãs. A comunidade "Eu Amo Halls de Uva Verde" no Orkut tem cerca de 35 mil membros.

O vice-presidente de Publishers da boo-box, Edney Souza, observa que, além do que fez a Kraft Foods com o Halls, outras empresas estão prestando mais atenção ao que acontece nas redes sociais para tomar suas decisões. Lá em 2008, a Nestlé foi atenta às reclamações dos usuários brasileiros no Twitter e trouxe de volta às gôndolas o Nescau tradicional, que havia perdido espaço para as versões light e 2.0. Mais recentemente, a Estrela fez o mesmo com o brinquedo Ferrorama. "Muitas vezes as empresas não identificam exatamente protestos, mas sim movimentos saudosistas, e percebem a oportunidade de criar uma campanha inteligente", diz Souza. "Antes você colocava um comercial no ar e o feedback estava restrito à pessoa que estava ao seu lado, no sofá. Hoje, com as redes sociais, milhões de pessoas comentam", acrescenta.

Em alguns casos, as marcas recorrem às redes sociais como uma ferramenta de suporte às mudanças na estratégia de posicionamento diante dos consumidores. É o caso da Keep Cooler, da Aurora. A bebida de baixo teor alcoólico preparada com vinho branco e suco de frutas foi um sucesso no seu lançamento, na década de 1980. Mas perdeu espaço nos últimos anos. Para tentar reverter isso, a internet foi uma aliada importante.

"Desenvolvemos uma estratégia de rejuvenescimento da marca que foi ativada por ferramentas da web", comenta o presidente da Dez Comunicação, Mauro Dorfman.

Uma das ações foi apostar na criação de Memes, que são imagens, vídeos ou bordões que caem no gosto dos usuários e se disseminam nas redes sociais. Para se aproximar do público jovem, a Keep Cooler criou o Meme Maker, uma ferramenta virtual que permite que qualquer pessoa crie o seu Meme.

Na primeira semana, a ferramenta teve mais de 36 mil acessos por dia. Foram 600 e-mails de elogio e sugestões enviados à empresa, 130 mil menções nas redes sociais e mais de 40 em veículos online e offline nacionais e internacionais. Para Dorfman, além dos números, um comentário de um usuário da internet resumiu o sucesso da ação. "Afinal, Keep Cooler é bom mesmo ou é apenas hype?", diz, destacando que o produto, enfim, estava sendo visto como sendo jovem e moderno.


Veículo: Jornal do Comércio - RS