Com multidões de consumidores se preparando para a maratona de compras de fim de ano, qual será o nível de estresse que as constantes visitas às lojas causa?

Uma agência de pesquisa de mercado dos Estados Unidos está aproveitando a "Sexta-Feira Negra" - a primeira depois do Dia de Ação de Graças, na qual o comércio em geral inaugura a temporada de Natal com grandes promoções - para descobrir, cientificamente, até que ponto os consumidores ficam estressados.

Em um estudo inusitado, cerca de 50 pessoas de Los Angeles, Boston e Atlanta vão usar um sensor de rastreamento biométrico no pulso quando "atacarem" as lojas nesta sexta-feira. O objetivo é entender como o estado emocional afeta os gastos, e também a diferença de estresse entre comprar numa loja ou comprar on-line.

O sensor, encaixado em uma pulseira do tamanho de um relógio, foi desenhado para medir a resposta emocional monitorando a "atividade eletrodérmica", ou condutância da pele, ou seja, micromudanças nos níveis de suor.

Quando a pessoa está estressada, animada ou interessada, seu cérebro envia um sinal à pele para aumentar o nível de suor, diz David Berman, diretor executivo da Affectiva, um ramo do Media Lab, do Massachusetts Institute of Technology, o MIT, que desenvolveu as tecnologias que estão sendo usadas no estudo. Mesmo que a pessoa não sinta o suor na pele, o aparelho registra pequenas alterações logo que os poros começam a se encher de suor, abaixo da superfície. O dispositivo também controla alterações nos movimentos e na temperatura corporal.

Quando um cliente está frustrado com um vendedor, animado com uma compra ou aborrecido com as longas filas, o nível de atividade eletrodérmica tende a subir. Um nível baixo pode indicar que a pessoa está relaxada, não envolvida no ambiente ou entediada.

O estudo, realizado pela Shopper Sciences, do gigante da publicidade Interpublic Group, visa esclarecer o que provoca uma reação nos compradores e o que não provoca. Embora comprar on-line possa parecer menos estressante do que uma loja lotada, a Shopper observa que buscar promoções na internet na Sexta-Feira Negra também pode ser estressante, pois a quantidade de ofertas é limitada e o comprador pode ter dificuldade para navegar pelos sites às pressas.

A Shopper trabalha para grandes firmas como Hasbro, Coca-Cola e Lowe's. Ela vai usar a pesquisa para ajudar seus clientes a planejar estratégias de marketing para as futuras temporadas de fim de ano, diz John Ross, diretor-presidente da Shopper Sciences.

Os compradores que participam do estudo serão divididos mais ou menos pela metade, os que vão comprar em lojas físicas e os que vão comprar on-line. Alguns farão as duas coisas. Para os compradores on-line, a Shopper Sciences planeja instalar câmeras para reconhecimento facial nos seus computadores, além de monitorá-los com sensores de pulso.

A pesquisas biométrica, que varia desde monitorar a resposta da pele até analisar a atividade cerebral, já é usada em laboratórios para compreender as emoções das pessoas, e vários estudos acadêmicos respaldam a base científica dessas técnicas. A tecnologia do estudo da Shopper surgiu de um projeto do Media Lab, do MIT, para ajudar a compreender as reações emocionais de crianças autistas.

Nos últimos dois ou três anos, o preço dessas tecnologias caiu, tornando as técnicas acessíveis para os lojistas que desejam entender o que motiva as decisões de compra.

"A ideia é sondar aquela razão inconsciente e profunda que faz a pessoa comprar", diz Donna Sturgess, presidente da Buyology, de Nova York, que neste ano realizou uma pesquisa de rastreamento da atividade cerebral, para ajudar os lojistas a decidir quais produtos teriam melhor chance de sucesso e quais anúncios e promoções provocam melhor reação.

O crescente interesse pela pesquisa com base fisiológica é incentivado pela convicção de alguns publicitários de que os métodos tradicionais, tais como pesquisas de consumo, são falhos, pois as pessoas muitas vezes não relatam o que realmente pensam.

Para especialistas, novas técnicas ainda não foram comprovadas. O corpo é um organismo complexo, dizem eles, e pode ser difícil correlacionar respostas fisiológicas às atividades e emoções. A Fundação para Pesquisas de Publicidade disse no início do ano que os métodos que usam estudos neurológicos ainda são experimentais, pois não há dados suficientes para confirmar o valor dos "esforços de neuromarketing", e recomenda que continuem testando os novos métodos, mas que não abandonem as pesquisas tradicionais.

"As pessoas estão apostando em métricas e metodologias que são totalmente sem comprovação", diz Susan Schwartz McDonald, presidente da National Analysts Worldwide.


Veículo: Valor Econômico