O português António Diogo, diretor-geral da Garoto, não quer concorrer com o Convento da Penha, fundado pelo Frei Pedro Palácios em 1558 e principal atração turística da região metropolitana de Vitória, capital capixaba. "A fábrica da Garoto e sua lojinha ficam com o segundo lugar entre os pontos mais visitados de Vila Velha, sem problemas", brinca Diogo, para ressaltar que apenas nesse quesito aceita ser vice. A meta desse administrador de 43 anos, que há dez meses assumiu o comando da fabricante de chocolates, está em consolidar a empresa como a joia da coroa da Nestlé no Brasil.
Às vésperas de completar 10 anos da aquisição da Garoto, anunciada em fevereiro de 2002, a Nestlé vê a marca capixaba crescer mais que o seu próprio nome no mercado nacional de chocolates. Desde o ano passado, o crescimento de vendas das Garoto é maior que o da Nestlé em volume. Este ano, a fabricante de Vila Velha praticamente se igualou à controladora no aumento de vendas em valor (ver tabela). A aquisição da Garoto chegou a ser vetada pelo Conselho Administrativo de Defesa Econômica (Cade), mas a Nestlé recorreu na Justiça.
A venda de chocolates no Brasil, que movimenta cerca de R$ 6 bilhões ao ano, está cada dia mais concentrada entre as três principais marcas - Lacta (da Kraft), Nestlé e Garoto. Juntas, elas têm 87% do volume vendido, contra 85% verificados em 2009. Mas quem puxa esse movimento é a Garoto, que cresce em participação, enquanto a Nestlé e a Lacta perdem espaço.
Segundo Diogo, o Grupo Nestlé investiu R$ 250 milhões, entre 2008 e 2011, para aumentar a capacidade produtiva da Garoto e lançar produtos. As novidades passaram a se concentrar sob quatro marcas guarda-chuva - Garoto, Talento, Serenata e Batom.
"Desde 2002, houve praticamente uma renovação completa do portfólio", afirma o executivo, sem revelar o tamanho do mix. Em 2008, a Garoto passou a adotar a estratégia da Nestlé de usar o mesmo nome para diversas categorias, com as suas principais marcas. Foi assim que surgiram, por exemplo, o sorvete Talento, a barrinha de cereais Garoto e, este ano, o biscoito Serenata de Amor, no formato "tortinha".
No momento, a distribuição dos biscoitos está restrita ao Nordeste e Espírito Santo. A produção é terceirizada e está a cargo da J. Marino, de Catanduva (SP), dona da marca de biscoitos Itamaraty. "Os resultados são bastante promissores e a distribuição pode se estender ao resto do país", diz Diogo, que também estuda a entrada da Garoto em novas categorias no ano que vem.
Para uma fonte ligada à Nestlé, toda essa movimentação em torno da Garoto, inclusive o aumento da sua participação de mercado sobre a marca suíça, é proposital. "A Nestlé quis valorizar a Garoto para tirar o foco de si mesma", diz a fonte. Isso porque, conforme publicou o Valor em 24 de agosto, o Cade admite reabrir o processo Nestlé-Garoto. Se isso acontecer, uma das alternativas para o órgão permitir a aquisição é a venda de parte dos ativos da Nestlé no país. A empresa capixaba tem apenas uma fábrica, em Vila Velha, o que torna a sua divisão impossível. Mas isso não acontece na Nestlé, dona de 31 fábricas no Brasil.
Nesses dez anos, a multinacional suíça aproveitou o "expertise" da Garoto no seu próprio negócio. Segundo fontes do setor, a Garoto foi pioneira na implantação do sistema "brocker" de distribuição para o pequeno varejo, como supermercados de até quatro caixas, padarias, bares, restaurantes e lojas de conveniência. São usados distribuidores responsáveis por determinado espaço geográfico e que atuam sob contrato. Nesse modelo, a nota é emitida pela Garoto, que determina a política comercial de preço e produto oferecido a cada região. Mas a força de vendas é do distribuidor, que recebe por comissão.
A Garoto adota o sistema "brocker" desde 1998 e o reforçou com a mudança de controle. "Adaptamos nossa rede para chegarmos a mais pontos de venda e, assim, atingirmos mais consumidores", afirma Diogo, revelando que o número de revendas da marca aumentou em 25 mil este ano, para 400 mil pontos de venda. "Isso é a metade do total do painel de vendas da categoria no país, o que torna a Garoto a marca com a melhor distribuição do mercado nacional de chocolates", diz ele. O modelo de "brockers" é tão eficiente na distribuição que desde 2004 foi adotado pela Nestlé.
A Garoto fechou 2010 com receita líquida de R$ 1,17 bilhão, 4,4% superior à do ano anterior. O lucro líquido, no entanto, caiu 27,4%, para R$ 124,1 milhões. Segundo Diogo, a variação se deve a "operações extraordinárias". A empresa afirma ter feito uma provisão acima do previsto para risco de perdas de créditos tributários.
"Se não fosse isso, a Garoto teria mantido a média de crescimento de Ebitda [lucro antes de juros, impostos, depreciação e amortização] e lucro líquido em linha com os últimos anos", diz Diogo, prata da casa da Nestlé, onde está há 20 anos. Antes da Garoto, o executivo passou seis anos no Brasil para comandar a CPW, divisão de cereais da multinacional suíça em parceria com a General Mills. "Só saí depois de conquistarmos a liderança", diz, sem falsa modéstia.
Fabricante aproveita crescimento do Nordeste
A Garoto confere à força da marca no Nordeste um dos principais motivos para o seu bom desempenho nos últimos anos. "Enquanto, em nível nacional, a Garoto tem um quarto do mercado, no Nordeste a nossa participação é de quase 40% das vendas", afirma o diretor-geral da empresa, António Diogo. "A marca nasceu no Espírito Santo e começou a sua expansão pelo Nordeste. Agora, estamos a nos beneficiar do crescimento econômico desse mercado", diz ele, lembrando que o portfólio da empresa tem preços competitivos.
Para uma fonte do setor, esse atributo ficou no passado. "Os produtos da Garoto sempre foram sinônimo de uma boa relação custo-benefício, entre 10% e 15% abaixo dos da Nestlé, mas agora isso não existe", diz a fonte. "Os preços entre as duas se tornaram semelhantes e quem perde é o consumidor, que deixa de ter uma opção mais barata".
Diogo contesta. "Os preços da Garoto são menores que os da Nestlé, mas existem categorias incomparáveis, diferentes em cada marca", afirma. Em uma rápida pesquisa feita pelo Valor em redes de varejo, no segmento de tabletes, disputado por Nestlé e Garoto, a marca capixaba é, no máximo, 5% mais barata que a líder.
Independentemente da política de preços, a Garoto procura manter a identidade popular no marketing. A marca está longe de grandes campanhas de mídia há anos, mas investe em merchandising e patrocínios. A turnê da cantora Paula Fernandes, que dá voz a sucessos românticos sertanejos, por exemplo, tem o apoio do bombom Serenata de Amor. "Ela é a cantora do momento", comemora Diogo. Este ano, Paula Fernandes foi a personalidade mais procurada no Google, segundo o site de busca. "Ela gravou até uma série de serenatas para o site da marca", afirma o executivo. (DM)
Veículo: Valor Econômico