A propaganda faz cada vez mais uso do popular site de vídeos, mas essa pode ser uma estratégia arriscada


"Não quero ser conhecido só como 'aquele garoto do YouTube'", disse Sam Tsui, que ficou famoso em 2009 graças a um vídeo no qual cantava músicas de Michael Jackson. O vídeo foi visto quase 3 milhões de vezes por vários meses. Mesmo assim, Tsui caiu no esquecimento.

Com Luiza, a brasileira que estava no Canadá, os números foram extrapolados. O vídeo em que é citada por seu pai, o colunista social Gerardo Rabello, teve o dobro de visualizações: 5,7 milhões até a semana passada - quando ninguém mais queria ouvir falar da menina. Seu vídeo havia sido publicado só dez dias antes.

"No YouTube, tudo acontece muito rápido para 'bombar' e também muito rápido para ficar velho", diz Eco Moliterno, diretor de criação digital da Africa - a agência que usou o video do bebê Micah, com mais de 34 milhões de visualizações no YouTube, para uma campanha do banco Itaú na TV. Desde que foi lançada, há 20 dias, a propaganda já acumula 9,1 milhões de exibições e vem sendo considerada uma sucesso.

O que, afinal, faz o limite entre êxito e fracasso quando a propaganda usa o YouTube? A resposta, segundo publicitários consultados pelo Estado, depende de como o site é usado.

Três formas. Há, segundo o diretor de contas digitais da Ogilvy, Daniel Tártaro, basicamente três maneiras de se usar o YouTube na propaganda. A primeira é a mais simples: publicar no site gravações feitas para a TV, continuações de comerciais televisivos ou filmes exclusivos para o site. Nesses casos, a intenção é "estudar" a audiência da peça. "O YouTube tem ferramentas que mostram quantas vezes uma pessoa viu o filme, se viu inteiro, se repetiu partes para entender melhor ou se largou o vídeo na metade", diz Tártaro. "São informações que ajudam muito na produção do material de campanha", afirma.

Os banners de anúncios também são um recurso muito usado e servem, muitas vezes, como chamariz para que o consumidor clique em um filme do produto anunciado.

"O conteúdo desse filme, porém, não pode ser qualquer coisa", diz Marcelo Tripoli, presidente da agência digital iThink. "A propaganda no YouTube só funciona se tiver algum conteúdo relevante para quem assiste, seja ele de entretenimento, de informação ou sobre qualquer outro assunto", afirma.

A terceira forma - e a mais arriscada - é usar o próprio conteúdo de vídeos do Youtube. A técnica é conhecida como "hijack", ou seja, a propaganda "sequestra" conteúdos de conhecimento público, aproveitando a popularidade do assunto, numa tentativa de se aproximar do grande público. "Mas é preciso ser muito rápido para fazer isso, porque os assuntos morrem depressa demais na internet. Se a propaganda pega a rabeira da popularidade do assunto, ela tem o feito reverso: em vez de agradar, cria rejeição", explica Tártaro.  



Veículo: O Estado de S.Paulo