Depois de dois anos de euforia, a demanda por esmaltes contrariou as expectativas da indústria em 2011 e praticamente estagnou. De janeiro a agosto, as vendas cresceram 1,5% em volume, segundo a consultoria Nielsen, enquanto no mesmo período de 2010 o avanço foi de 22,6%. A invasão dos verdes, azuis e amarelos no tradicional portfólio de brancos e vermelhos virou padrão, assim como o lançamento de coleções associadas à moda. Agora as fabricantes buscam estratégias para acender uma nova faísca nesse mercado.

No primeiro semestre de 2011, as empresas perceberam um mercado muito mais desafiador para o segmento. Na conferência de resultados do segundo trimestre, o presidente da Hypermarcas, Cláudio Bergamo, disse que era "quase missão impossível" manter a participação de mercado da marca líder Risqué diante do aumento da concorrência. A Mundial, dona de Impala, afirmou no relatório do mesmo período que a venda sofreu impactado das medidas governamentais, naquele momento de contenção da demanda.

"O fato de a consumidora começar a mixar mais cores gerou maior compra de esmaltes no primeiro momento. Mas ela passou a demorar mais para gastar o vidro. Houve uma saturação", diz Arthur Oliveira, analista de mercado da Nielsen. Os vidrinhos viraram estoque, algo complicado para um mercado cada vez mais associado à moda, em que é preciso vender para passar à próxima coleção.

A multiplicação de marcas e cores chegou ao limite. "Tivemos que criar critérios para introduzir produtos, porque não tem mais espaço em prateleira e as lojas não esticam", diz Murilo Marcacini, gerente de desenvolvimento da EBC, atacadista de cosméticos com 60 varejistas conveniadas em São Paulo.

Os concorrentes menores não ameaçam a participação das três líderes em 2011, segundo a Nielsen. De acordo com números da consultoria fornecidos pelas empresas, o que houve foi uma movimentação de clientes entre as líderes. A dianteira foi mantida por Risqué, mas sua participação recuou de 35,9% no último bimestre de 2010 para 34% em 2011. Com Colorama, a L'Oréal cortou 3,3 pontos percentuais de diferença em relação à líder e ficou com 29,3%. A Impala, ficou com 14,1%.

"Foi um ano de ajuste. Agora o estoque está baixo, o que nos permite fazer um trabalho melhor com o ponto de venda, com um giro mais rápido na gôndola", afirma Gabriela Garcia, diretora de planejamento estratégico da Hypermarcas.

A dona de Risqué também quer mudar as armas, já que lançar coleções e cores variadas virou regra. "O nome do jogo é tecnologia", diz Gabriela. A marca lançou em janeiro a linha Technology, com bases e óleos reparadores voltados para o tratamento das unhas.

A Risqué aposta ainda nos chamados esmaltes 3D, que mudam de cor de acordo com o ângulo, e em novas técnicas de pintura, o que envolve um trabalho mais direto com manicures. No momento, a empresa busca difundir com a atriz Mariana Ximenes, garota-propaganda da marca, uma nova versão da tradicional francesinha, em que o branco das pontas é trocado por preto fosco. Também aposta no chamado Ombrè, que cria um efeito degradé nas unhas.

O avanço das tecnologias agregou valor ao mercado em 2011 e ajudou as fabricantes a repassar os aumentos de custos. O mercado de esmaltes cresceu 13,5% em valor, de janeiro a agosto, ante o mesmo período de 2010. Somou no período R$ 328,8 milhões, pagos por 137, 8 milhões de vidrinhos. O avanço foi expressivo, mas também aquém dos 37% do mesmo período do ano anterior.

"Muitas marcas aumentaram os preços, mas para produtos com características diferenciadas, que atendem às demandas de uma consumidora mais sofisticada e exigente", diz a diretora de marketing de Colorama, Renata Kameyama. Com mais de 170 cores no portfólio, a marca da L'Oréal também aposta em produtos que prometem algo a mais, como nutrição para as unhas e secagem mais rápida.

Para 2012, a Colorama pretende intensificar o ritmo de lançamentos. Quer ultrapassar as quatro coleções e duas edições especiais do ano passado, de olho na dianteira desse mercado, perdida em 2002. "Estamos entrando em 2012 bem mais agressivos do que em 2011, com grande ambição de retomar a liderança", diz Renata. No que depender da L'Oréal, este será mais um ano de concorrência acirrada.


Veículo: Valor Econômico