O presidente da Macy's, Terry Lundgren, que fechou acordo com a apresentadora de TV Martha Stewart em 2005 para vender linha de artigos domésticosEm 2005, a empresa de Martha Stewart abordou a Macy's com uma proposta interessante. Ofereceu à segunda maior rede americana de lojas de departamento a chance de vender a ampla linha de artigos de uso doméstico. Stewart era um nome familiar em todo o país, com um programa de TV bem-sucedida, uma revista e uma linha de utensílios para o lar vendida na varejista de descontos Kmart. A Macy's aceitou e o que veio a seguir foi uma aliança que fez da coleção Martha Stewart uma das marcas mais visíveis na rede.
Parecia ser um casamento feito no paraíso, até 6 de dezembro, quando a Macy's informou ter descoberto que a Martha Stewart Living Omnimedia (MSLO) anunciaria no dia seguinte acordo para abrir minibutiques dentro de centenas de lojas operadas pela J.C. Penney. A Macy's considera a J.C. Penney rival na disputa pelos consumidores de classe média. Em janeiro, então, a Macy's processou a MSLO na Suprema Corte de Nova York por infringir o atual acordo da empresas, de cinco anos.
A empresa de Stewart respondeu com vigor. Em 10 de fevereiro, a MSLO entrou com uma ação de contra-ataque argumentando que a varejista negligenciou seus produtos e que os rebaixou a ponto de vendê-los com prejuízo, para atrair clientes e ajudar a vender outros artigos: "Eles usaram os produtos da Martha Stewart Collection para atrair consumidores à Macy's, onde os produtos de marca própria [da Macy's] ficam em destaque central e, é claro, geram lucros maiores para a Macy's". MSLO e Macy's não quiseram comentar nada além do que consta nos processos. A J.C. Penney também não quis se pronunciar.
É difícil sair às compras nos dias de hoje sem deparar-se com produtos de Stewart como toalhas (Macy's), capas de chuvas para cães (PetSmart), móveis com montagem pelo consumidor (Home Depot), equipamentos para trabalhos manuais (Michaels Stores) e organizadores de escritório (Staples). Sua marca transcende o varejo, com imóveis residenciais que levam sua assinatura na construtora KB Home e destinos de viagens para casais recomendados por ela na Sandals Resorts.
Desde o início, Stewart mostrou que seu nome era mais do que uma marca comum. Ao juntar-se à Macy's depois de ser comercializada no Kmart por cerca de dez anos, provou ter uma força surpreendente, já que é extremamente raro avançar de uma rede de descontos para uma de lojas de departamento, diz Michael Stone, executivo-chefe da Beanstalk, firma de licenciamento nova-iorquina.
No acordo com a J.C. Penney, a rede aceitou comprar participação de 17% na MSLO por US$ 38,5 milhões e, a partir de fevereiro de 2013, vai inaugurar centenas de minilojas específicas para os produtos de Stewart. De acordo com as empresas, a aliança vai gerar mais de US$ 200 milhões em receita ao longo de dez anos para a MSLO. "A Penney ofereceu-se a comprar grandes estoques e a injetar muito dinheiro. E proporcionou uma grande oportunidade para crescer", diz Margaret Gilliam, fundadora de empresa homônima de consultoria varejista.
O impulso vem em boa hora para a MSLO, já que as unidades editorial e de TV estão às voltas com a má situação do mercado publicitário. O acordo de licenciamento com a Kmart acabou em 2010 e os royalties referentes a essa aliança haviam recuado para 1% da receita total naquele ano, em comparação aos 10% verificados em 2008 e 2009. Pelo acordo atual com a Macy's, a empresa de Stewart tem garantia de um patamar mínimo de royalties. No processo, a MSLO cita o "sucesso estranho" da rede de lojas de departamento em conseguir "consistentemente chegar ao nível mínimo" de vendas para atender os royalties mínimos acertados, o que considera uma "coincidência extraordinária".
Apesar do discurso duro, consultores do setor de varejo dizem que a MSLO provavelmente chegará a algum acordo judicial, pagará alguma indenização à Macy's e seguirá adiante.
Veículo: Valor Econômico