De cavanhaque, óculos de aviador e confiança desmedida, Doug realiza proezas que desafiam a morte consideradas demasiado arriscadas para o garoto-propaganda. Infelizmente, os feitos de Doug sempre terminam da mesma maneira: com ele sendo esmagado e transformado em creme de amendoim. Os profissionais de marketing da Kraft Foods esperam que as desventuras de Doug agucem o apetite do consumidor para a entrada da companhia no apinhado mercado americano de creme de amendoim.

No que pode ser a mais atrasada extensão de marca na história, a Kraft está usando a marca Planters, existente há 100 anos, para acelerar o crescimento de seus maduros negócios no setor de alimentos. As prateleiras dos supermercados já estão lotadas de marcas como a líder Jif, produzido pela JM Smucker; Skippy, da Unilever; e Peter Pan, da Foods ConAgra; bem como marcas de cremes de amendoim dos próprios supermercados. "Eles podem ter um longo caminho pela frente para se estabelecerem", diz Gary Rodkin, CEO da ConAgra. "Nós vamos continuar a dificultar o caminho deles".

No marketing da Planters não estão mães exigentes ou meninos voadores que nunca envelhecem. A Kraft tem como alvo os adultos, que consomem dois terços do US$ 1,8 bilhão em cremes de amendoim vendida nos EUA a cada ano, diz Triona Schmelter, diretor de marketing da Planters. A Kraft estava em busca de um mascote adulto e decidiram adotar o desajeitado Doug. "O creme de amendoim era uma progressão natural", diz Schmelter.

Plano da multinacional nos EUA é voltado para adultos, que consomem US$ 1,8 bilhão do produto.

Como muitos de suas rivais, a Kraft está penando para gerar crescimento em sua unidade de produtos alimentícios e ainda este ano desmembrará essa operação de sua unidade de salgadinhos, de crescimento mais rápido, criando duas empresas de capital aberto. Embora o faturamento dos produtos alimentícios da Kraft na América do Norte tenham crescido quase 5% em 2011, isso deveu-se em parte a aumentos de preços.

A Kraft não tinha investido muito na Planters, facilitando que salgadinhos de marcas dos próprios supermercados e produtos da Diamond Foods, em mais rápido crescimento no mercado, fizessem uma festa em seu quintal. De 2005 a 2010, as vendas da Planters em supermercados americanos caíram 12%, de acordo com a SymphonyIRI Group, especializada em pesquisas de mercado. Sua participação no mercado de salgadinhos tipo "snack nuts" (amendoim, amêndoa, castanha, nozes) chegou a 24% em 2011, abaixo dos 32% em 2006.

O marketing da Planters também teve seus tropeços. Embora suave e de monóculo, no fim da década de 2000 "Mr Peanut" (outro garoto-propaganda) tinha se tornado apenas mais um sujeito em roupa de espuma. "Ele perdeu sua identidade do ponto de vista publicitário", diz Caroline Winterton, líder desenvolvimento de marcas mundiais da Planters na Being, agências que assumiu a publicidade da marca em 2010. Os novos comerciais criaram um "Mr Peanut" pequeno e em forma de amendoim. Reformulado, ajudou a lançar uma linha de salgadinhos naturais saudáveis. As vendas subiram um pouquinho naquele ano.

A equipe de marketing da Planters começou então a pensar em novos produtos. A perspectiva de produzir creme de amendoim era considerada há anos. Mas a Kraft nunca quis fazer o investimento na produção e comercialização necessários para uma Planters em dificuldades, para entrar num mercado tão competitivo. "Não há marcas Jif ou Skippy de amendoim competindo conosco [no setor de tradicional de amendoim]", diz Anthony Vernon, presidente das operações da Kraft na América do Norte. Mas "as equipes mostraram que a marca Planters foi reconhecida pelos consumidores de creme de amendoim".

A situação da economia também ajudou. Consumidores impactados pela recessão e em busca de proteína mais barata fizeram as vendas de creme de amendoim crescer 9% em 2011. Então a Kraft decidiu assumir os riscos. A companhia lançou o creme de amendoim Planters em junho, num evento com o chef Marcus Samuelsson, que apresentou receitas para adultos como o iogurte com creme de amendoim e até mesmo sopa com o produto.

Após seis meses no mercado, no ano passado, a Planters ficou em sexto lugar. A participação de mercado neste ano subiu partir de 1,8% em 2011 para "em torno de 5 a 6%", segundo Schmelter, e a Kraft abriu uma terceira unidade de processamento.

Embora o reconhecimento de marca da Planters e as palhaçadas virais do "Peanut Butter Doug" na internet e no Facebook tenham ajudado a fazer a nova linha de produtos decolar, um crescimento sustentável será difícil, imagina Ken Harris, analista de varejo da Kantar, uma firma de pesquisas de mercado. Atrair consumidores de rivais estabelecidos exigirá um grande esforço de marketing e mais gastos, diz ele. Até agora, a Planters não alocou verbas para transferir Doug da internet para comerciais no horário da TV nobre e não divulga se planeja fazê-lo.

A Planters não é a única empresa a tentar crescer no mercado de produtos cremosos. Richard Smucker, CEO da Smucker disse em fevereiro a investidores que cremes especiais (de amendoim, castanha etc) gera US$ 260 milhões por ano em vendas e está crescendo mais rápido do que o mercado mundial de creme de amendoim. Por isso, ele pretende lançar dois cremosos de avelã no ano que vem. Diz Howard: "O negócio é inovação e marketing".


Veículo: Valor Econômico